Анализ эффективности интернет-продвижения образовательных услуг на примере кафедры маркетинга и торговли Владивостокского государственного университета экономики и сервиса

Трапезников Елена Михайловна ассистент, кафедра Маркетинга и торговли, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» 690069, Россия, Приморский Край Город край, г. Владивосток, ул. Давыдова, 14, кв. 42 Trapeznikov Elena Mikhailovna 690069, Russia, Primorskii Krai Gorod krai, g. Vladivostok, ul. Davydova, 14, kv. 42 minyaylova96@mail.ru

Петропавловская Анна Андреевна студент, кафедра Маркетинга и торговли, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса» 690014, Россия, Приморский край, г. Владивосток, ул. Гоголя, 41, ауд. 4311 Petropavlovskaya Anna Andreevna Student, Department of Marketing and Trade, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Vladivostok State University of Economics and Service" 690014, Russia, Primorskii krai, g. Vladivostok, ul. Gogolya, 41, aud. 4311 annanikol0801@gmail.com

Введение

В условиях высокой конкуренции между образовательными учреждениями, в том числе между высшими учебными заведениями (далее вуз), существующей сегодня на рынке образовательных услуг, высока необходимость в поиске новых действенных способов привлечения абитуриентов. Особенно остро этот вопрос стоит в период приемной кампании, когда повышается конкуренция не только между вузами, но и между структурными подразделениями (кафедрами, институтами) одного вуза ^{[1, 2]}.

При проведении рекламных кампаний вузы России долгие годы использовали такие методы продвижения, как проведение Дней открытых дверей, реклама через «традиционные» медиаканалы (пресса, наружная реклама и др.). Но в последние годы все больше вузов активно применяет в своей деятельности различные инструменты интернет-маркетинга. В первую очередь это связано со всеобщей цифровизацией, нашедшей отражение во всех сферах человеческой деятельности. Отчет Левада-Центра о медиаландшафте в России позволяет сделать вывод о росте доверия пользователей к информации из интернет-ресурсов: за последние пять лет видна тенденция к стремительному росту аудитории социальных сетей, мессенджеров, онлайн-сервисов. Для молодежи интернет и социальные сети на сегодня опережают все остальные источники информации: в возрастной группе 18-24 года наблюдается рост аудитории новостей в социальных сетях с 65 до 72 процентов в сравнении с 2020 г. ^[3].

Стремительное развитие интернет-технологий открывает для вузов новые возможности по привлечению абитуриентов: комплексное применение инструментов интернет-маркетинга позволяет успешно взаимодействовать с целевой аудиторией в онлайн-среде, при этом зачастую такой способ продвижения обходится дешевле, чем продвижение через традиционные медиаканалы. Особую актуальность методы продвижения с применением интернет-технологий приобрели в 2020 году, в период пандемии новой коронавирусной инфекции, когда для вузов появилась необходимость осваивать дистанционные способы взаимодействия с целевой аудиторией и привлечения абитуриентов, что является одной из важнейших бизнес-задач любого образовательного заведения ^{[4, 5]}.

В настоящее время проблеме продвижения вузов, а также различных объединений внутри них, в интернете, в том числе в социальных сетях, и оценке его эффективности посвящено множество статей, в том числе работы Л. А. Корчаговой, Е. А. Муратовой, И. А. Байковой и других авторов ^{[6, 7, 8]}. Однако в исследуемых научных трудах не рассматривается комплексное интернет-продвижение вуза в период проведения приемной кампании, в то время как этот и предшествующий старту кампании периоды наиболее важны для их успешной деятельности с точки зрения привлечения внимания абитуриентов и завоевания их доверия.

Важной составляющей проведения любых кампаний по продвижению является анализ полученных результатов и оценка эффективности каждого задействованного инструмента при достижении поставленных целей и задач. Кампании по продвижению в интернет-среде не исключение: сегодня важно не только использовать современные методы онлайн-продвижения, но и уметь оценивать их эффективность. В частности, одним из главных показателей эффективности является ROI (Return On Investment) — наиболее общий экономический показатель для определения доходности или убыточности любого бизнес-процесса. ROI рассчитывается как отношение эффект от маркетинга (полученная прибыль), деленный на маркетинговые инвестиции.

Целью данного исследования является оценка эффективности интернет-продвижения образовательных услуг высших учебных заведений, на примере кафедры маркетинга и торговли Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. Методической основой исследования являются результаты: мониторинга и анализ отечественных и зарубежных публикаций по обозначенной проблематике; анализ отчета аналитической организации «Левада-центр»; анализа показателей эффективности интернет-продвижения, в том числе анализ статистических данных рекламного кабинета Facebook; а также результаты онлайн-опроса потребителей образовательных услуг.

Основная часть

Первостепенная цель кампании по интернет-продвижению кафедры заключалась в повышении интереса к ее образовательным услугам у целевой аудитории. Для достижения поставленной цели были использованы следующие инструменты интернет-маркетинга:

- контент-маркетинг;

- таргетированная реклама;

- одностраничные сайты (посадочные страницы).

Каждый инструмент был выбран исходя из целей продвижения (рис. 1).

- Цели и инструментарий рекламной кампании

Кафедра Маркетинга и торговли заинтересована в продвижении реализуемых ей профилей подготовки в рамках направления 38.03.06 Торговое дело: «Интернет маркетинг и электронная торговля»; «Международная логистика и управление поставками»; и по направлению 38.03.07 Товароведение «Товарный менеджмент во внутренней и внешней торговле». При применении инструментов интернет-маркетинга в продвижении целесообразно использовать такой канал продвижения, как социальные сети, позволяющие взаимодействовать с нужными потребительскими сегментами, персонифицировать обращения к каждому из них. Основной площадкой по продвижению на время приемной кампании 2021-2022 учебного года была выбрана социальная сеть Instagram как одна из наиболее популярных социальных сетей в России и лидер по количеству активной аудитории в 2020 г. (более 42,8 миллионов авторов в месяц) ^[9].

Кафедрой был выбран способ продвижения силами студентов и преподавателей профильных направлений подготовки в рамках дисциплины учебного плана «Проектная деятельность».

В 2020-2021 учебном году для аккаунта кафедры была сформирована контент-стратегия как одна из важнейших составляющих ведения аккаунта в Instagram ^[10], разработаны контент-план и визуальная концепция. С марта 2021 года начало осуществляться регулярное ведение аккаунта согласно разработанному контент-плану с применением предоставленных социальной сетью инструментов (посты, сторис, видео). Одной из основных целевых аудиторий были выбраны потенциальные абитуриенты, для которых регулярно публиковался информационный контент: информация о профилях подготовки кафедры, его преподавателях, информация о преимуществах поступления во ВГУЭС и др.

В таблице 1 представлены основные показатели эффективности контент-стратегии перед стартом её реализации (февраль), на период, предшествующей старту приемной кампании (май) и на старте приемной кампании (июнь).

Таблица 1

Эффективность контент-стратегии

Средняя дневная вовлеченность (ERday) в данном случае рассчитывалась как среднее число реакций (лайков, репостов и т. д.) на одного подписчика к количеству дней в месяце. Средняя вовлеченность по постам (ERpost) – как отношение среднего числа реакций подписчиков на один пост к количеству постов за месяц.

За четыре месяца ведения аккаунта согласно разработанной контент-стратегии произошло увеличение подписчиков аккаунта на 60 человек. Также данные таблицы 1 демонстрируют рост количества реакций подписчиков. Средняя дневная вовлеченность стабильно увеличивается – с февраля по июнь произошел рост данного показателя на 0,5%. Средняя вовлеченность по постам значительно увеличилась за время активного ведения аккаунта, но в июне видно снижение, что объясняется превышением оптимальной частоты постинга для данного аккаунта и будет учтено в дальнейшем. Таким образом, в целом контент-стратегию можно считать эффективной.

С 30 мая по 30 июня в Instagram, в рамках приемной кампании, была запущена таргетированная реклама в сторис, для которых предварительно были разработаны баннеры, направленные на привлечение целевого сегмента «абитуриенты» (рис. 2).

– Баннеры для таргетированной рекламы в Instagram

Через рекламный кабинет Facebook была проведена настройка показа сторис на необходимую целевую аудиторию (17-20 лет, география проживания: Приморский край, Хабаровский край, Амурская область, Сахалинская область). Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2

Эффективность таргетированной рекламы в Instagram

Наиболее эффективным оказалось 1 объявление в сторис т.к. у него наименьшая стоимость одного клика (CPC) и наибольший показатель числа кликов к числу показов (CTR), но при этом следует учитывать, что на него было потрачено больше всего денег.

Также под каждый профиль обучения, с помощью конструктора сайтов Tilda, была создана отдельная посадочная страница (Landing Page), цель которой - сбор контактных данных потенциальных студентов для дальнейшего взаимодействия через почтовую и смс-рассылку. Использовался один ключевой призыв к действию – заполнению формы с контактами пользователя. Ссылки на страницы были размещены в шапке профиля в Instagram, также была произведена SEO-оптимизация сайтов для повышения позиций их выдачи в поисковых сетях.

Структура страницы по каждому профилю подготовки выглядела следующим образом:

- краткая информация о профиле и уникальное торговое предложение;

- возможные профессии выпускников профиля;

- ключевые профессиональные дисциплины;

- навыки и умения, которые получат студенты в ходе обучения;

- инструкция к поступлению;

- профессорско-преподавательский состав;

- форма для заполнения пользователем;

- ответы на вопросы, которые могут возникнуть после изучения страницы;

- контакты кафедры.

Данный вид продвижения не принес желаемых результатов – отслеживание действий пользователей показало, что они заходили на страницы и просматривали контент, но не оставляли свои контактные данные, возможно это связано с исчерпывающим количеством информации, представленной на посадочных страницах.

Чтобы проанализировать, насколько проведенная рекламная кампания повлияла на итоговый выбор абитуриентов, автором были разработаны вопросы (Приложение Б) и проведен опрос первокурсников кафедры Маркетинга и торговли. Всего в опросе приняло участие 45 человек, что составляет более 75 процентов от всех студентов первого курса кафедры.

Подавляющее число опрошенных студентов (84,4 %) выбрало Instagram в качестве социальной сети, в которой они чаще всего проводят время (рис. 3). Данный показатель свидетельствует о правильном выборе канала продвижения.

Рисунок 3 – Предпочтения респондентов по приоритетной социальной сети, множественный выбор, чел.

Большая часть первокурсников поступала на выбранные направления подготовки целенаправленно (рис. 4), что свидетельствует об их осведомленности о профилях подготовки, реализуемых кафедрой. При этом среди опрошенных первокурсников практически треть (31,1 %) видела сторис с рекламой профилей подготовки в Instagram, что также могло повлиять на их итоговый выбор.

Рисунок 4 – Разделение респондентов по мотивации выбора профиля подготовки,

множественный выбор, чел.

Студентам, было предложено оценить степень влияния рекламной кампании кафедры на свой итоговый выбор (где 1 – совсем не повлияла, 5 – очень сильно повлияла). В результате, выяснилось, что 28,9 % признали её существенное или очень сильное влияние на свой итоговый выбор (рис. 5).

Рисунок 5 – Степень влияния рекламной кампании на итоговый выбор респондентов, чел.

На настоящий момент подавляющее число опрошенных первокурсников знают об аккаунте кафедры, 68,9 % подписаны на аккаунт и ещё 11,1 % не подписаны, но следят за новостями (рис. 6), что предоставляет возможность к дальнейшему онлайн-взаимодействию с опрошенными.

Рисунок 6 – Структура осведомленности респондентов об аккаунте кафедры МТ ВГУЭС, %

Результаты проведенной приемной кампании представлены в таблице 3.

Таблица 3

Эффективность приемной кампании от интернет-продвижения образовательных услуг

При вычислении эффективности учитывались первокурсники, оценившие влияние рекламной кампании на итоговый выбор на 4 балла и более.

Полученный ROI показывает общую эффективность рекламной кампании: на каждый затраченный на продвижение рубль кафедра получит более 5 тыс. руб. прибыли уже в первый месяц учебы.

Заключение

Таким образом, при проведении кампании по онлайн-продвижению образовательных услуг кафедры наиболее эффективными оказались такие инструменты как контент-маркетинг и таргетированная реклама. Посадочные страницы оказались неэффективны в решении задачи сбора контактов абитуриентов, но выполнили информационно-ознакомительную функцию. Две другие задачи (создание позитивного медиаобраза кафедры и привлечение целевой аудитории) были выполнены. Основная цель продвижения аккаунта кафедры по повышению интереса к образовательным услугам была достигнута: удалось не только увеличить аудиторию кафедры в Instagram, но и набрать первокурсников на все реализуемые профили обучения. Результаты исследования могут быть использованы руководителями университетов и его структурных подразделений с целью совершенствования деятельности по продвижению образовательных услуг, а также научными сотрудниками для дальнейших исследований в данной области.

Библиография

1. Морозов А. В. Особенности управления высшим учебным заведением в современных условиях // Управление образованием: теория и практика. – 2016. – №. 2 (22).

2. Лекторова Ю. Ю. Проектирование имиджа вуза в контексте общественных ожиданий // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2017. – №. 3.

3. Волков Д., Гончаров С., Парамонова А., Левен Д. Медиаландшафт-2021: использование и доверие // Левада-центр: [сайт]. URL: https://www.levada.ru/2021/08/05/rossijskij-medialandshaft-2021/ (дата обращения: 10.10.2021).

4. Никитенкова О. В. Применимость цифровых инструментов маркетинга в деятельности образовательных организаций // Цифровое пространство: экономика, управление, социум. – 2021. – С. 129-134.

5. Байкова И. А., Канафьева В. В. Исследование эффективности продвижения образовательных услуг инструментами интернет-маркетинга // Петербургский экономический журнал. – 2021. – №. 1.

6. Корчагова Л. А. Анализ продвижения вузов в социальных сетях // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». – 2019. – №1.

7. Муратова Е. А. Методы интернет-продвижения образовательных услуг вузов // Московский экономический журнал. – 2019. – №9.

8. Костецкий А. Н. Интернет-маркетинг: проблемы, тенденции и перспективы развития в системе высшего образования / А. Н. Костецкий, В. В. Лобанова, Р. Р. Мукучян, Л. Г. Зверева // Экономика устойчивого развития. – 2020. – № 3(43). – С. 196-199.

9. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020 [Электронный ресурс] // Brand Analytics: [сайт]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2020/ (дата обращения: 10.10.2021).

10. Полэр А. А., Орехова Л. Г. Контент-стратегия в социальной сети Instagram: коммуникативный аспект // Academy. – 2019. – №. 12 (51).