Официальные страницы администраций городов России в социальных сетях: анализ активности и вовлеченности аудитории

Рослякова Марина Валентиновна кандидат исторических наук преподаватель, Ивановский филиал РАНХиГС 153002, Россия, Ивановская область, г. Иваново, пер. Посадский, 8 Roslyakova Marina Valentinovna PhD in History Educator, Department of Management Theory, Ivanovo Branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration 153002, Russia, Ivanovo, Pereulok Posadsky 8 strateg.Obl2014@yandex.ru Другие публикации этого автора

Введение

Вовлечение граждан в обсуждение и принятие социально-важных решений рассматривается как актуальное направление в системе публичного управления в России ^[1] и большинстве стран мира ^[2]. Современные общества отличает разнообразие и сложность, влияние имеют различные группы и интересы, в результате политическая и административная власть фрагментируется, для решения динамичных социальных проблем требуется гибкость и готовность к сотрудничеству ^[3]. Наряду с распространением сетевой модели государственного управления ^{[4, С.113]}, которая включает партнерские отношения государства и общества, в практическую деятельность органов власти внедряются цифровые технологии и платформенные решения, происходит «цифровая трансформация государственного управления». Наблюдается «коэволюция сервисно-цифровых и социально-сетевых аспектов функционирования государственных цифровых платформ» ^[5], сочетание и взаимное влияние технического и социального аспектов цифровизации. В России оба тренда публичного управления совмещаются в системе госпабликов – официальных страниц органов власти различных уровней в социальных сетях.

Международные исследования показывают, что пользователи рассматривают социальные сети как актуальный механизм для повышения осведомленности о политических или социальных проблемах, привлечения внимания должностных лиц к этим вопросам и оказания влияния на политические решения в стране (Pew Research Center, December, 2022). Население России в опросе не участвовало, но граждане регулярно использует социальные сети для коммуникации, в среднем россиянин проводит 4,5 часа в день в интернете, 47% времени приходится на соцмедиа (Mediascope, 2024), что создает условия для внедрения социальных сетей в качестве инструмента для вовлечения граждан в публичное управление. Значимость прямого взаимодействия власти и граждан подчеркнута на заседании Госсовета по развитию местного самоуправления: «…современные технологии, выстроенные в «цифре», позволяют быстро реагировать на повседневные проблемы жителей, отвечать на их инициативы, на их обращения, реагировать соответствующим образом, а значит, эффективнее и быстрее решать проблемы, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни» (30 января 2020 г.).

Обзор литературы

Вопросы вовлечения граждан в решение проблем территорий анализируются в рамках концепций гражданского общества и местного самоуправления, которые объясняют общественное развитие с позиций достижения согласованности между населением, государством и бизнесом ^[6]. В исследованиях «вовлечение» определяется через «участие», путем перечисления форм участия граждан в решении общественно-значимых вопросов. Так, В.В. Вагин отмечает уникальный российский опыт вовлечения граждан, включающий разнообразные практики: инициативное бюджетирование, рейтинговое голосование, соучаствующее проектирование и другие ^[7]. Среди форм вовлечения населения называют территориальное общественное самоуправление; публичные слушания; собрания граждан; конференции жителей по вопросам местного значения; опросы общественного мнения; обращения граждан в органы местного самоуправления и другие ^[8]. В свою очередь, понятие «участие» раскрывают посредством «вовлечения». К примеру, Л. И. Никовская, И. А. Скалабан определяют общественное участие как «процесс вовлечения и поддержания взаимодействия субъектов общественных отношений, осуществления целенаправленных или реактивных действий по совместному достижению значимого результата» ^{[9, С.42]}. Очевидно, что понятие «вовлечение» и «участие» взаимосвязаны и дополняют друг друга. Вовлечение рассматривается как процесс побуждающий к участию и взаимодействию, участие – как конкретные активные действия, которые ведут к совместному достижению значимого результата. В этом случае вовлеченность означает состояние, отражающее уровень участия и заинтересованности в процессе, «предполагает доступность, присутствие и готовность взаимодействовать» ^[10].

Дополнительные возможности для вовлечения граждан во взаимодействие с органами власти создают технологии, «… участие все больше приобретает сетевой характер за счет внедрения новых технологий в интернет-среду …» ^[9]. Цифровые технологии отличает доступность, интерактивность, массовость, оперативность, возможность обеспечить двустороннее коммуникативное взаимодействие в неиерархичной и относительно безопасной среде ^[11]. Социальные сети упрощают процесс взаимодействия и обладают потенциалом для мобилизации разнообразных слоев общества, что позволяет расширить гражданскую активность ^[12], поэтому сети «признаются ключевыми инструментами для достижения более инклюзивного вовлечения граждан» ^[13]. Положительное влияние на вовлеченность связано ^[14], во-первых, с высоким уровнем проникновения социальных сетей, что является предварительным условием для более инклюзивного участия, во-вторых, социальные сети способствуют социальной интеграции, сочетание онлайн- и офлайн-методов расширяет круг участников, в-третьих, они расширяют права и возможности граждан, несмотря на то, что органы власти играют ведущую роль в коммуникации, наконец, эффективность участия повышается за счет прозрачности и доступности решений.

Сказанное выше объясняет интерес к исследованию роли социальных сетей в публичном управлении. Изучаются «правовые и организационные основы обеспечения электронного участия граждан в решении государственных дел посредством социальных сетей ^[15]. Представляются результаты мониторинга социальных сетей публичного сектора, в частности, в работе В.В. Зотова, А.В. Губанова ^[16], как ключевые сетевые ресурсы рассматривались личные аккаунты глав регионов и официальных страниц правительств (администраций) субъектов ЦФО. Авторы утверждают, что в социальных сетях полностью сформировался «развитый пул аккаунтов органов власти», но официальные страницы органов местного самоуправления не учитывались. В статье С.Б. Абрамова, К.Р. Путимцевой, А.О. Кондрашова ^[17] в качестве участников публичных коммуникаций исследуются отдельные социальные группы, сделан вывод, что молодежь не рассматривает официальные аккаунты как основной инструмент цифрового взаимодействия с властью. В работе А.А. Мерзлякова, К.Э. Гусейнова, А.С. Смирнова проведен анализ социальных сетей с точки зрения эффективности каналов коммуникации и доступности коммуникационных платформ для обсуждения социально значимых проблем ^[18]. Л.А. Василенко, В.В. Зотов, С.А. Захарова исследовали потенциал социальных сетей для участия граждан в делах управления и отметили низкую эффективность сетевого взаимодействия органов власти и населения ^[19].

Отметим, что вовлечение граждан во взаимодействие с органами власти в социальных сетях происходит поэтапно, так I. Mergel ^[20] предлагает использовать трехуровневую модель: 1) прозрачность, на официальной странице размещается информация, которую граждане просматривают; 2) участие, двустороннее взаимодействие граждан и владельцев страницы; 3) сотрудничество, интерактивное взаимодействие, совместное создание контента и проектирование услуг. Альтернативные варианты имеют аналогичные характеристики: 1) распространение информации (есть учетная запись и опубликованы посты), социальные сети рассматриваются как каналы доведения официальной информации для обеспечения максимально широкого охвата аудитории, коммуникация однонаправленная; 2) взаимодействие (пользователи отреагировали, поделились или прокомментировали публикацию на странице), на фазе взаимодействия коммуникация становится интерактивной, органы власти инициируют получение информации и комментариев от пользователей; 3) транзакция (полноценное сотрудничество и совместное создание планов, контента) [21. В целом, результаты исследований подтверждают положительное влияние социальных сетей на вовлеченность, но следует избегать заявлений о «революционном» воздействии социальных сетей на вовлеченность [22].

Цель – проанализировать вовлеченность аудитории на официальных страницах администраций крупных городов Российской Федерации в 2022-2023 годах.

Методы

В качестве объекта рассматривались официальные страницы (госпаблики) администраций городов России. Города отбирались по двум критериям: 1) административный – центр (столица) субъекта; 2) количественный – по численности населения относятся к крупным городам (250-500 тысяч человек, Росстат). Сравнение проводилось по двум периодам – 01.01-31.12.2022 г. и 01.01-31.12.2023 г. Обязанность иметь официальную страницу наступила с 1 декабря 2022 года, поэтому сравнивалось состояние страниц в период инициативного (свободного) и обязательного присутствия. Всего изучено 30 официальных страниц администраций в социальной сети ВКонтакте. Выбор сети обусловлен тем, что ВКонтакте – одна из двух социальных сетей, которые определены как обязательные для создания официальных страниц (Распоряжение Правительства РФ от 02.09.2022 № 2523-р) немаловажно, что в сети ВКонтакте зарегистрированы 74% населения страны (Mediascope, 2024). Госпаблики отобраны через ссылки на официальных сайтах, все страницы имеют подтвержденный статус «Госорганизация» через портал «Госуслуги». В работе использовались теоретические методы (анализ, сравнение, обобщение), обработка данных проводился в ручном режиме, а также с использованием специализированных сервисов мониторинга и аналитики социальных сетей. Подчеркнем, что несмотря на повсеместное использование социальных сетей, методики измерений и анализа социальных сетей требуют совершенствования, единый подход и единые метрики отсутствуют. Используемые в работе показатели количественно отражают вовлеченность и активность пользователей, но имеют ограничения и упрощают процессы, происходящие на страницах в социальных сетях.

Результаты и обсуждение

В России социальные сети официально определены как каналы взаимодействия населения и органов власти. Все 30 официальных сообществ, которые рассматривались, были созданы до 1 декабря 2022 года, некоторые имеют длительный период устойчивого присутствия в социальной сети, например, Кострома и Брянск с 2012 года, Липецк с 2013 года, большинство (16 сообществ) созданы в 2017-2018 годы, когда был актуален тренд на максимальную открытость власти, два паблика – Якутск и Владикавказ зарегистрированы в 2021 году (рисунок 1).

Рисунок 1. Количество официальных страниц по годам создания в обследованных городах (ед.)

Количество подписчиков на официальной странице показывает доступную для взаимодействия аудиторию. Во всех сообществах численность подписчиков в 2023 году в сравнении с 2022 годом увеличилась (рисунок 2).

Рисунок 2. Количество подписчиков официальных страниц в обследованных городах (чел.)

Прирост по количеству подписчиков показан в таблице 1, отметим, что показатель не зависит от продолжительности существования сообщества, так наибольший прирост (более 80%) дали сообщества Астрахани (создано в 2014 г.) и Якутска (создано в 2021 г.). Общее количество подписчиков госпабликов, увеличилось с 504318 чел. (2022 г.) до 634 000 чел. (2023 г.).

Таблица 1

Увеличение численности подписчиков в 2022-2023 гг. (%)

Количество подписчиков позволяет оценить общую популярность и востребованность страницы, но следует учитывать, во-первых, общую численность населения города, во-вторых, отсутствие территориальных ограничений для подписчиков. На рисунке 3 показано количество подписчиков относительно численности населения городов в процентном отношении. Наибольший охват у страниц Архангельска, Кургана и Липецка, наименьший у Якутска и Грозного. Исходя из целей и задач официальной страницы муниципального образования, охват должен быть максимальным. При этом предположение, что высокий процент подписчиков указывает на активное участие граждан в жизни города, требует подтверждения. Согласимся, что не следует имитировать участие граждан в социально-политической жизни страны (региона) или в принятии управленческих решений за счет повышения статистических показателей ^[18].

Рисунок 3. Количество подписчиков официальных страниц администраций городов (% от общей численности населения муниципального образования)

Еще один важный показатель – «публикационная активность», который отражает количество и частоту публикаций постов на странице сообщества в течение определенного периода времени. Для отнесения сообщества к активным владелец должен регулярно публиковать посты. Пост ВКонтакте – это текст, фото, видео, инфографика, карточки, опросы, конкурсы, акции, иные материалы, опубликованные в сообществе, которые позволяют донести информацию большему количеству подписчиков сообщества. Общее количество постов значительно увеличилось, что свидетельствует об активном создании госпабликами контента в 2023 году (рисунок 4).

Рисунок 4. Общее количество опубликованных постов на официальных страницах в обследованных городах (ед.)

В 2023 году увеличилось количество постов на всех официальных страницах администраций. Например, Кострома увеличила количество постов на 396%, Астрахань на 286%, Брянск на 276%. Снижение активности менее явное, например, Архангельск (-20,6%), Липецк (-4,8%), Тамбов (4,65%), Иваново (-4,08).

При сравнении показателей необходимо принимать во внимание исходную точку отсчета. Так, госпаблик Костромы, показавший наибольший прирост, опубликовал в 2022 году всего 211 постов, а в 2023 г. увеличил активность до 1047 постов. В то время как Архангельск, несмотря на снижение, опубликовал в 2023 году 6153 поста (2022 г. – 7750 постов), что значительно выше, чем у Костромы. Приведенные данные подчеркивают разнообразие в уровне изменений. Вполне вероятно, что паблик Костромы стремился нарастить присутствие в связи с появившимися обязательствами, а страница Архангельска сосредоточилась на качестве, а не количестве постов. Это означает, что требуется анализ для понимания стратегии развития каждой страницы. Для корректного сравнения необходимо учитывать активность паблика в динамике.

Активность подписчиков на официальной странице проявляется в действиях (реакциях), которые они демонстрируют, отвечая на воздействие, впечатление, полученные ими в реальной жизни или реагируя на конкретный пост. Показатели вовлеченности в социальных сетях измеряются по количеству лайков, репостов и комментариев. Определимся с этими понятиями. Комментарий – наиболее затратный для подписчика способ участия, когда он оставляет сообщение на странице в ответ на пост. Сообщение может содержать рассуждения, пояснения или критические замечания по теме опубликованного поста, в некоторых случаях включает личные впечатления, мнения или оценки, не относящиеся напрямую к теме поста. Репост – это действия, при котором пользователь поделился размещенным на странице постом на собственной странице или в группе, сохраняя при этом исходный контент и авторство. Наконец, лайк – действие, отражающее эмоциональную реакцию пользователя на пост, выраженное в предлагаемой в сообществе визуальной форме (значок или кнопка). Среди рассмотренных способов реагирования лайк является наименее затратным для подписчика. Для сравнения страниц используются общие и средние показатели количества реакций (комментариев, лайков и репостов).

Общее количество реакций в сообществах увеличилось в 2023 г. (2935258) по сравнению с 2022 году (2787427). Снизилось общее количество репостов, увеличилось количество лайков и комментариев (рисунок 5).

Рисунок 5. Общее количество реакцийна официальных страницах в обследованных городах (ед.)

Среднее количество реакций на пост в 2022 году – 23,6 в 2023 году – 41,2. Увеличение реакций, на наш взгляд, вызвано увеличением числа подписчиков и переходом к системной работе с пабликами после 2022 года.

В 2023 году существенно увеличилось количество комментариев на страницах Астрахани (205%), Брянска (300%), Владикавказа (193,2%), Грозного (201%), Костромы (189%), Якутска (776,6%), снизилось - в Белгороде (-35,6%), Калуге (-20,87%), Мурманске (-27%), Смоленске (-29,82%). Реже делились сообщениями в 2023 году в Чебоксарах (-47%), Белгороде (-40%), Курске (-34,7%), Туле (-32%), Иваново (-29,6%), активнее – во Владикавказе (535%), Якутске (155%), Грозном (119%). Количество лайков увеличилось во всех пабликах (рисунок 6). Несмотря на общую тенденцию наблюдается большое разнообразие абсолютных значений количества лайков, так в 2023 г. разброс составляет от 4 (Якутск) до 116 (Смоленск) лайков на пост. В процентном соотношении увеличение варьируется от 6% до 350%, но следует иметь в виду, в Калининграде увеличение на 6% означало, что в 2022 году было 31 лайк, в 2023 году – 33 лайка, а во Владикавказе увеличение на 350%, означает, что было 2 лайка, в 2023 году стало 9.

Рисунок 6. Количество лайков на пост на официальных страницах (ед.)

Абсолютное количество комментариев возросло на всех страницах, исключение – Мурманск, Йошкар-Ола. Среднее количество комментариев увеличилось с 3,8 до 6,6 (таблица 2).

Таблица 2

Количество комментариев на пост на официальных страницах (ед.)

Количество репостов на пост в 2023 году несколько увеличилось, либо осталось прежним, таблица 3.

Таблица 3

Репостов на пост на официальных страницах (ед.)

Одним из важных показателей является вовлеченность (ER страницы). Вовлеченность – это среднее количество реакций на контент, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы, показывает процент подписчиков, которые реагируют на страницу в день. Показатель вовлеченности учитывает все основные виды взаимодействия с учетом количества подписчиков и публикаций (постов). Это делает метрику применимой для сравнения различных страниц независимо от их размера и частоты публикаций. На графике (рисунок 7) показатели вовлеченности представлены за 2022-2023 годы. Ключевой вывод – в 2023 году наблюдается общее снижение вовлеченности. Во всех пабликах вовлеченность была ниже в 2023 году в сравнении с 2022 годом, исключение – Астрахань, Брянск, Владикавказ, Вологда, Грозный, Кострома, Орел.

Рисунок 7. Вовлеченность (ER) на официальных страницах (%)

Отметим, что паблики, показавшие рост вовлеченности в 2023 году, в 2022 году имели невысокие показатели, например, Грозный – 0,36%; Кострома – 0,22%, поэтому публикации и увеличение аудитории позволили существенно улучшить показатели. Некоторые паблики, например, Симферополь в 2022 году имели высокие показатели вовлеченности (5,3%), поэтому несмотря на существенное снижение показателя по сравнению с другими пабликами, вовлеченность остается высокой (2023 г. – 3,7%). Аналогичная ситуация наблюдается в Тамбове (2022 г. – 4,2%, 2023 г. – 3,3%), Архангельске (2022 г. – 5,4%, 2023 г. – 3,7%). Сравнение средней вовлеченности по всем пабликам (2022 г. – 1,72%; 2023 г. – 1,43%) отражает общую тенденцию. Подтверждается мнение, что рост числа подписчиков и числа публикаций «может сопровождаться присоединением незаинтересованной аудитории и информационным перегрузом читателей, что приводит к снижению включенности» ^[17]. Привлечение подписчиков статистически увеличивает их количество, но часть остается пассивными и не участвует во взаимодействии. Влияет на снижение вовлеченности слабая коммуникация, в случае, если «официальные лица практически не включаются в дискуссию с населением по поводу возникающих проблем», а ответы на запросы «представляются формальностью, которая продиктована указанием о ведении социальных сетей сверху» ^[18].

Возникает «иллюзия участия», когда подписчикам доступна возможность поставить лайк, поделиться информацией, прокомментировать, но отсутствует диалог и понимание, каким образом будет учтено высказанное мнение. Исходя из трехэтапной модели, страницы в первую очередь выполняют информативную функцию, привлекают внимание к общественно значимым проблемам, но глубокого содержательного вовлечения в решение проблем не происходит ^[19]. Общий вывод – активное привлечение подписчиком не всегда приводит к вовлеченности, а нередко снижает ее. Требуется анализ причин снижения вовлеченности по каждому конкретному госпаблику, результаты сравнения подчеркивают необходимость постоянного мониторинга и анализа вовлеченности, двух лет недостаточно.

Заключение

В работе была изучена активность и вовлеченность подписчиков официальных страниц (госпабликов) администраций республиканских (областных, краевых) центров 30 субъектов РФ. Все сообщества были созданы до 1 декабря 2022 года, большинство в 2017-2018 годы, т.е. имели достаточный опыт самостоятельного присутствия в сети, длительное время выстраивали собственные стратегии взаимодействия с подписчиками. Несмотря на это, активность официальных страниц и пользователей после введения законодательной обязанности для публичных органов присутствовать в социальных сетях по сравнению с периодом до введения этой обязанности, изменилась. Для сравнения активности и вовлеченности на официальных страницах использовалось нескольких метрик – показатели вовлеченности подписчиков, количество подписчиков и постов. Используемые метрики имеют определенные ограничения, поскольку не охватывают все аспекты исследуемого предмета и упрощают процессы, происходящие на страницах.

Количество подписчиков в 2023 году увеличилось во всех рассматриваемых сообществах вне зависимости от продолжительности их существования. Предполагаем, что расширение аудитории связано именно с обсуждением, а затем и принятием «закона о госпабликах». В 2023 году значительно увеличилось общее количество опубликованных постов. В тоже время наблюдается разнообразие в уровне изменений публикационной активности пабликов, некоторые демонстрируют прирост в сотнях процентов, в то время как другие остаются на прежнем уровне или несколько снижают активность. Для выявления причин изменений требуется детализированный анализ конкретных страниц. Тем не менее, в целом, паблики продолжают активно публиковать контент.

Активность подписчиков на официальных страницах проявлялась разнонаправленно. Общее количество реакций (лайков, комментариев, репостов) в сообществах в 2023 году увеличилось, главным образом за счет увеличения лайков и комментариев. Общее увеличение реакций вызвано увеличением числа подписчиков в рассматриваемый период, при этом процент подписчиков, которые активно реагировали на предлагаемый контент, уменьшилось. Показатель вовлеченности (ER страницы) в 2023 году снижался во всех пабликах, исключение – Астрахань, Брянск, Владикавказ, Вологда, Грозный, Кострома, Орел. При этом паблики, которые показали рост вовлеченности, в 2022 году имели невысокий показатель. Средняя вовлеченность на страницах снизилась с 1,73% в 2022 года до 1,43% в 2023 году. Предположительно, привлечение подписчиков увеличило количество пользователей, которые не вовлечены во взаимодействие.

Подчеркнем, что «цифровые инструменты не создают новые формы участия». Существующие формы вовлечения населения в дела управления могут быть адаптированы и реализованы с помощью социальных сетей или на их основе. Социальные сети способствуют «повышению эффективности процессов участия – за счет расширения охвата инициативы, улучшения сбора информации или облегчения внедрения процессов в государственные структуры» ^{[2, С.153]}, но автоматически не устраняют пассивность людей.

Для пабликов, которые достигли высокого уровня вовлеченности, не исключен кризис доверия, в случае, если подписчики не получат возможности контролировать, как реакции (обратная связь) влияет на принимаемые органами власти решения. Следовательно, необходим прозрачный механизм, который 1) позволит интегрировать реакции подписчиков в совместное (с органами власти) достижение значимого результата, 2) в случае объективных ограничений реализации запросов и предложений граждан должен быть разработан порядок минимизации негативного эффекта. Улучшение показателей за счет формальной вовлеченности и искусственного увеличения реакций в социальных сетях так же может отрицательно повлиять на доверие подписчиков.

Таким образом, необходимо определиться со стратегией коммуникации органов власти в социальных сетях, сосредоточиться, в первую очередь, на оперативном и доступном официальном информировании граждан, либо стремится к расширению участия и полноценному сотрудничеству, избегая имитации участия. Для целостного представления о степени вовлеченности граждан в управление с использованием социальных сетей, необходимо провести качественные исследования, изучать публикуемый контент, содержание комментариев и другие характеристики, важно регулярное обновление и накопление данных для разработки обоснованных выводов и рекомендаций.