Репрезентация сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.): гендерный подход

Волкова Виктория Борисовна доктор филологических наук профессор, кафедра права и культурологии, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова" 455021, Россия, Челябинская область, г. Магнитогорск, ул. Карла Маркса, 185 Volkova Viktoriya Borisovna Doctor of Philology Professor, the department of Law and Culturology, Magnitogorsk State Technical University named after G. I. Nosov 455021, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Magnitogorsk, ul. Karla Marksa, 185 VBL2004@bk.ru

Гетерогенность гендерного контекста является одной из примет современной социальной реальности, что обусловлено структурными (в системе образования, религии и пр.), процессуальными (в сфере взаимодействия личности и общества), функциональными (в сфере взаимоотношений социальных институтов) и мотивационными (в сферах индивидуальной и коллективной деятельности человека) изменениями. Анализ представлений о роли полов актуален в текущих культурологических, социологических и лингвистических исследованиях, поскольку позволяет отследить динамику стереотипных и нестандартных моделей гендерного поведения современного человека ^{[1, 2, 5, 13, 14, 29, 30, 31, 37]}. Сложность заключается прежде всего в попытке осмыслить процесс отказа от традиционных гендерных ценностей, происходящий вследствие необходимости адаптироваться к быстро меняющемуся миру. Вместе с тем исследователи наблюдают, насколько прочны устои и стереотипы, некоторые из которых, очевидно, уже утратили свою актуальность, но продолжают определять поведение индивидуума.

Теоретическая база гендерных исследований весьма основательна благодаря многочисленным научным изысканиям начиная со второй четверти XX в. до настоящего времени. С тех пор как Маргарет Мид, изучив образ жизни трех племен в Новой Гвинее, в 1935 г. в труде «Пол и темперамент» опровергла общепринятые суждения о том, что выполнение тех или иных социальных ролей мужчинами и женщинами предопределено биологически ^[21], социологи, антропологи и культурологи пытаются выяснить, какие аспекты гендера детерминированы самой природой, а какие обусловлены культурным влиянием. Знаковым стало опубликованное в 1974 г. исследование Е. Маккоби и К. Джеклин «Психология половых различий»: в нем был не только представлен обобщающий анализ публикаций о половых особенностях личности, но и подвергнута сомнению научная достоверность некоторых эмпирических данных о возможностях мужчин и женщин ^[39]. В настоящее время кросс-культурные исследования продолжают демонстрировать изменчивость в понимании того, что считается мужским или женским поведением в определенных культурах. И сегодня достаточно фактических данных, позволяющих сделать вывод о том, что многие аспекты гендера приобретенные, а не врожденные и поэтому являются культурными по своей природе ^[28]. Как справедливо замечает И. С. Клецина, в современных гендерных исследованиях «доминирующей является парадигма социального конструирования гендера» ^{[15, с. 185]}.

Опираясь на вышеизложенные положения, будем рассматривать в данной статье гендер как социокультурный конструкт, а гендерные стереотипы – как разновидность социального. Под гендерным стереотипом будем понимать «социально конструируемые категории „маскулинность" и „фемининность", которые подтверждаются различным в зависи­мости от пола поведением, различным распределением мужчин и женщин внутри социальных ролей и статусов; которые поддержи­ваются психологическими потребностями человека вести себя в со­циально желаемой манере и ощущать свою целостность, непротиво­речивость» ^{[40, с. 104]}.

На данный момент исследователи предлагают разные подходы к классификации гендерных стереотипов. К. Уэст и Д. Зиммерман проанализировали содержание гендерных стереотипов, разделив их на 3 группы: стереотипы маскулинности/мужественности — феминности/женственности; стереотипы, связанные с распределением социальных, а именно семейных и профессиональных, ролей; стереотипы, отражающие различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда ^[35]. Опираясь на определение маскулинности, предложенное И. С. Коном ^[18], исследователи предлагают разные подходы к интерпретации содержания стереотипа маскулинности/феминности, отмечая разнообразие его содержания ^{[4, 8, 9]}.

Одним из аспектов содержания стереотипа маскулинности/феминности является сексуальность ^[17], которая так активно эксплуатируется массовой культурой вообще и рекламой в частности, потому что именно реклама стала своего рода символом общества потребления и одновременно средством формирования потребительского поведения. Изучая характеристики стереотипа маскулинности/феминности, исследователи часто избирают в качестве предмета научного анализа рекламу ^{[6, 7, 10, 21, 22, 23, 32, 24, 27, 33, 36, 38]}, рассматривая в частности приемы манипулятивного воздействия этого продукта массовой культуры на потребителя ^{[3, 11, 16, 19, 25, 26]}.

Говоря о репрезентации сексуальности в рекламе, будем опираться на определение, данное А. Р. Усмановой: «Репрезентация <…> — это ключевая культурная практика, <…> практика перевода с одного языка на другой или включения до- и внесемиотических феноменов в культурный мир» ^{[34, с. 54]}. Такое понимание репрезентации позволит обнаружить способы создания рекламного образа и его культурные смыслы.

Выбор бренда Calvin Klein детерминирован прежде всего личностью самого создателя, которого справедливо называют провидцем в мире моды, определившим ее развитие на несколько десятилетий вперед, превратившим джинсы из повседневной одежды в произведение дизайнерского искусства, узаконившим стиль унисекс, смешавшим стереотипные представления о собственно мужском и женском в одежде. Вместе с тем, выбрав в качестве целевой аудитории молодежь и ориентируясь на происходящие в обществе изменения, бренд в своих неформатных, провокационных рекламных кампаниях активно использует различные средства репрезентации сексуальности, зачастую неоправданно романтизируя маргинальную сферу сексуальных предпочтений, тем самым манипулируя сознанием потребителя для решения маркетинговых задач и одновременно адаптируя товары под новые социальные запросы.

В данной статье предметом исследования являются средства репрезентации сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.). Объектом исследования является эксплуатация гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе как способ манипулирования массовым сознанием с целью решения маркетинговых задач.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить рекламные стратегии бренда Calvin Klein в период с 1980-го по 2016-й гг. и приемы репрезентации сексуальности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию.

В связи с заявленной целью были поставлены следующие задачи: во-первых, проанализировать по годовым декадам рекламные кампании джинсов бренда Calvin Klein за последние сорок лет; во-вторых, изучить особенности репрезентации сексуальности в данных рекламных кампаниях; в-третьих, обнаружить способы суггестивного воздействия на потребителя для продвижения товара.

Методологическую базу исследования составляют методы типологизации, семантического анализа рекламных текстов и контент-анализа. Метод типологизации, использованный в аналитической части исследования, необходим для отбора рекламных продуктов исследуемого бренда, а также для поиска признаков и свойств изучаемых объектов как артефактов массовой культуры. Выявленные благодаря этому методу приемы провокации в рекламах от Calvin Klein, основанные на эксплуатации гендерных стереотипов маскулинности/феминности, стали критерием типизации, что позволило создать «портрет» бренда, увидеть закономерности в организации рекламных кампаний. Семантический метод анализа рекламных текстов дает возможность проанализировать средства репрезентации сексуальности, используемые в рекламе джинсов, приемы воздействия на реципиента посредством вольной интерпретации содержания гендерных стереотипов, а также манипулятивные способы создания PR-кампаний Кельвина Кляйна. Метод контент-анализа помогает отследить рекламные стратегии модного дома, показать тенденции развития бренда и сделать выводы о результативности рекламных кампаний. В целом комплексный подход к исследованию средств, репрезентирующих сексуальность в рекламе товаров данного бренда, позволяет обнаружить факторы, детерминирующие использование гендерных стереотипов для достижения маркетинговых целей.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что она вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с динамикой гендерных установок современного общества, а также с приемами применения гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе.

Практическая значимость работы состоит в том, что её результаты могут быть учтены как в деятельности рекламодателей и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, так и педагогической практике в рамках курсов «Гендерная социология», «Гендерная культурология», «Социология рекламы», «Массовые коммуникации» и пр.

Рекламные кампании 1980-х гг.

Реклама первых дизайнерских джинсов бренда Calvin Klein, организованная в 1980 г. модным американским фотографом Брюсом Вебером с пятнадцатилетней актрисой и моделью Брук Шилдс, – типичная провокация. Дизайнер в рамках рекламной кампании, развивая идеи сексуальной революции, произошедшей еще в 1960-е гг. в США, развенчивает одновременно два стереотипа: представление о джинсах как о повседневной одежде, лишенной особой эстетики, и образ хорошей девочки. Ориентируясь на молодежь, Кельвин Кляйн позиционирует дизайнерские джинсы как функциональное произведение искусства с сексуальным силуэтом, облегающим фигуру и подчеркивающим стройность ног, именно поэтому 2/3 фотографии занимают длинные ноги модели.

Кроме этого, дизайнер опровергает стереотипное представление о «хорошей девочке»: для него это не ангельское создание, невинное, послушное, инфантильное, а молодая бунтарка, имеющая свои взгляды на жизнь, готовая их отстаивать, дерзкая, ценящая себя, осознающая свою физическую привлекательность и отчасти манипулирующая ею (показателен провокационный слоган, произносимый актрисой шепотом: «Хотите знать, что находится между мной и моими Кельвинами? Ничего!»). Очевидно, что слоган выступает в качестве одного из приемов суггестии, а именно прямого словесного внушения. В рекламе использован также фонационный прием: свою реплику девушка произносит шепотом, адресуя слова не всем, а каждому в отдельности, тем самым вступая в прямой контакт с реципиентом. Не случайно именно слоганом была во многом обусловлена реакция общественности, которая сочла рекламу джинсов с несовершеннолетней Брук Шилдс откровенно непристойной и потребовала принятия мер. Видеоролик был запрещен сначала каналом CBS, а вслед за ним и остальными. Та же участь постигла и печатную рекламу данного товара. Симптоматично, что дизайнеру удалось начать выпускать эту модель джинсов только в 1998 г.

Вместе с тем данная реклама, эксплуатируя образ юности, отражает стереотипные представления о зрелой женской сексуальности, и репрезентантами стереотипа являются томный взгляд, слегка растрепанные волосы, рубашка с небрежно засученными по локоть рукавами, застегнутая на одну пуговицу. Опершись на руки и на одну ногу, при этом вытянув вторую, чтобы продемонстрировать красоту и удобство джинсов, модель смотрит прямо на зрителя. Смысл такого откровенного пэкшота в том, чтобы привлечь внимание потребителя.

Подчеркнутая взрослость юной модели во многом обусловлена самим характером Брук Шилдс, которая к моменту участия в съемках рекламы сыграла уже в 7 фильмах, в том числе малолетнюю грешницу в киноленте «Прелестное дитя», а в десятилетнем возрасте с одобрения родителей участвовала в фотосессии Гарри Гросса для «Playboy Press», снявшись обнажённой. Дизайнер Кельвин Кляйн, высоко ценящий молодых людей, самостоятельно добившихся успехов, к каждой своей рекламной кампании привлекал тех, кто ему казался зрелой личностью: «Мне очень нравится, что в нашей стране у каждого есть шанс взлететь очень высоко, если ты обладаешь талантом и готов упорно трудиться». Такое сочетание стереотипного и нестандартного в рекламе бренда предопределено и личностью его создателя, который, будучи ребенком, выбрал свой жизненный путь, убедил родителей в своей правоте и добился успеха, основав свой модный дом в 26 лет.

Провокационность рекламной кампании джинсов Кельвина Кляйна 1982-го г., а вместе с ней и эффективность напрямую определяется, с одной стороны, следованием за стереотипным восприятия женского тела как сексуального объекта, с другой — изменением стереотипного представления о взрослости и личностной состоятельности человека, не достигшего совершеннолетия.

В 1982 году дизайнер выпускает новую рекламу джинсов, отсылающую одновременно и к библейскому сюжету Тайной вечери, и к монументальной росписи Леонардо да Винчи в монастыре Санта-Мария-делле-Грацие: в образе Христа и 12 апостолов предстает юноша и 12 юных дев, одетых в джинсы и повторяющих позы учеников Христа. Симптоматично, что центральное место Христа за столом тоже занимает девушка, в то время как мужчина играет роль одного из апостолов: он единственный, чьего лица зритель не видит, поскольку он стоит спиной, прижавшись к девушке, а рука другой модели (девушка находится на том же месте, что и Иуда на росписи да Винчи) обнимает его. Эти три фигуры образуют своего рода любовный треугольник, поскольку одна из моделей выступает в роли того, кто предает: её ноги охватывают ногу мужчины, как бы забирая у той, к кому он тянется. Невербальными средствами репрезентации выступают прежде всего говорящие позы моделей. Провокация привела к тому, что дизайнер вынужден был выплатить католической церкви 1 млн. долларов за святотатство.

Если же рассматривать рекламный артефакт с позиций гендерологии, то очевидно, что для самого дизайнера, узаконившего стиль унисекс, замещение собственно мужских ролей (духовный учитель, апологет вероучения) женскими, с одной стороны, демонстрирует изменения гендерного стереотипа о возможностях слабого пола, с другой — привлекает внимание к рекламируемому товару. Для модельера, вошедшего в мир моды с мужским костюмом, но адаптировавшего его в 1970-м г. для женщин, выпустившего так называемый Per Coat, т.е. бушлат, женское двубортное пальто в мужском стиле, и определившего моду на десятилетия вперед, гендерные стереотипы о ролевых возможностях полов есть не что иное, чем условность.

Имманентно присущая рекламным продуктам бренда активная, заряженная сексуальность воспринимается реципиентом как маркер современности и востребованности товара, что свидетельствует об «эмоционально-установочном внушении как разновидности нелингвистических символических средств суггестии» ^{[12, с. 1277]}. Символичны как позы и наклоны голов моделей, так и переплетенные под столом ноги: дизайнер повторяет композиционный прием Леонардо, замыкая круг единомышленниц. В верхней части постера очевидна активная вербальная и невербальная коммуникация, о чем свидетельствует динамика поз, жестов, мимики, в нижней части положение ног (а их всего 15) свидетельствует об еще большей экспрессии происходящего, поскольку они и тесно переплетены у 6 девушек, сидящих справа, и ориентированы на собеседниц у 3 моделей слева. Кинетический контакт указывает на нарушение личных границ, но в рекламном контексте воспринимается как проявление не только дружбы и единомыслия, но и «осознанной сексуальности».

Из этого тесного союза исключены в постере три фигуры: девушки, сидящие на месте Христа и Иуды, и мужчина. В отличие от остальных собеседников, обутых одинаково (на ногах моделей всего два фасона обуви), три исключенные из диалога фигуры предстают босоногими, ведущими свой монолог: центральная фигура как бы медитирует; взгляд девушки, зажавшей в кулаке 30 сребреников, сосредоточен на зрителе; мужская фигура с голым торсом подчеркнуто сексуально демонстрирует не только джинсы, но и дизайнерское белье. Показательно, что дизайнер в рекламе 1982 г. эстетизирует не только женское, но и мужское тело, показав его в прекрасной наготе и тем самым концентрируя внимание реципиента на его красоте и отказываясь от традиционного представления о женской красоте как единственном источнике сексуальности. Этичность изображенной «Тайной вечери» от Calvin Klein в рекламной кампании 1982-го г., конечно, вызывает сомнение, но попытка дизайнера показать женщину как уверенно справляющуюся с сугубо мужской ролью и не забывающей при этом о своей сексуальности для 1980-х гг. является революционной. Одновременно в этой рекламе видны различные манипулятивные приемы, рассчитанные прежде всего на игру с потенциальным потребителем с целью продвижения продукта. Задача рекламной кампании — вызвать сильную эмоциональную реакцию зрителя, тем самым пробудив интерес к товару.

Рекламные кампании 1990-х гг.

Еще 1980-е гг. модельер принимает решение окрашивать деним в черный цвет, и это предопределяет развитие бренда в 1990-е гг. Черно-белые фотографии с семнадцатилетней моделью Кейт Мосс и двадцатиоднолетним популярным хип-хоп-исполнителем Марки Марка (известным сегодня как актер Марк Уолберг) рекламировали как джинсы, так и нижнее белье. Узаконивание стиля унисекс в 1990-е гг. привело к тому, что основной целевой аудиторией дизайнера стали тинэйджеры. В этой рекламной кампании модельер придерживается традиционных гендерных стереотипов маскулинности/феминности, создавая образ брутального, хмурого, физически развитого, сексуального молодого человека и хрупкой, робкой, даже испуганной девушки, ищущей защиты у своего сильного партнера. Именно эти образы позволили дизайнеру омолодить аудиторию, поскольку модель поведения изображённых соответствовала потребностям пубертатного периода.

Подчеркнутая сексуальность, присущая и предыдущим рекламным кампаниям, в 1992 г. смягчается отсутствием интимного взгляда и сосредоточенностью друг на друге: и Мосс, и Уолберг смотрят исключительно в камеру. Ощущая близость и неразрывность отношений, они позируют так, чтобы понравится реципиенту, что и предопределило успех этой рекламной кампании. На одном фото молодые люди стоят, прижавшись друг к другу нижней частью тел так, что их джинсы смотрятся гармонично: левая рука девушки опущена в задний карман, палец правой руки она робко погружает в джинсы партнера; молодой человек одной рукой обнимает девушку, другой – проникает к передний карман её джинсов. Положение рук направляет взгляд реципиента на товар. Пара одета в аналогичные черные футболки укороченного силуэта, не закрывающие красоты линий джинсов. Контраст светлых тел и черной одежды акцентирует внимание реципиентов на товаре. Репрезентацией мужского покровительства являются кинесические средства: наклон головы и поза, которые свидетельствуют о желании опекать подругу.

Другой постер изображает эту же пару, но в более интимной позе: девушка сидит на партнере, поддерживающего её за бедра, её руки тоже опущены и обвивают его талию, тела молодых людей по пояс обнажены. Сексуальность как стереотипный маркер рекламы в этом постере такая же агрессивная, как и в 1980-м г. Не случайно Кейт Мосс 20 лет спустя в интервью Vanity Fair призналась, что эта рекламная кампания привела её к нервному срыву именно из-за откровенности фотосессии. Очевидная интимность момента растушевывается нейтральностью взглядов, обращенных на зрителя. Репрезентирующими средствами женской сексуальности выступают кинесические и проксемические средства (робкие взгляды, контрастирующие с откровенностью поз), а мужской сексуальности — хмурая мимика, свидетельствующая о недовольстве молодого человека, поймавшего на себе и своей подруге посторонние взгляды. Если на первом постере бренд был обозначен кожаным лейблом на мужских джинсах, то на втором постере маркером выступает фирменная широкая резинка нижнего белья с лейблом на поясе девушки. В обеих рекламах репрезентирующие проксемические и кинесические средства взаимодействия партнеров свидетельствуют о налаженном контакте и гармоничных, доверительных отношениях.

В рекламе моделей джинсов 1992 г. важнейшими средством репрезентации сексуальности является монохромность образов (черно-белые рекламные фотографии), акцентирующая физиологический контакт представителей молодого поколения, выбирающего стиль унисекс, а средством суггестивного воздействия на потребителя выступает цвет. Одновременно дизайнером переосмысливается стереотипное представление о женской сексуальности, которая в данных рекламных кампаниях отождествляется с естественностью, подчеркивается чистотой цвета, репрезентируется образом робкой девушки, только вступающей во взрослую жизнь. Однако сексуальный подтекст как маркер бренда по-прежнему определяет характер рекламы.

Совсем иное осмысление стереотипов женской сексуальности можно обнаружить в рекламе 1993 г., представленной моделью Патти Хансен, которая и 1970-е гг. работала в модном доме Кельвина Кляйна. Выбирая моделью зрелую женщину, модельер вновь отсылает своих сторонников к началу 1980-х гг. Репрезентантами зрелой женской сексуальности выступают кинесические средства: уверенная поза с опорой на две руки, взлохмаченные резким движением головы рыжие волосы, покрытые красной помадой приоткрытые губы, прищуренный взгляд, атлас серой блузки, заправленной в темно-синий деним с белым лейблом. Этот типичный продукт рекламной индустрии ориентирован на взрослую аудиторию, прежде всего на состоявшихся в профессиональной сфере, уверенных в себе женщин, финансово независимых, способных за себя постоять, но одновременно умеющих веселиться, получать от жизни удовольствие, принимающих и любящих себя.

На другом постере изменены проксемические средства: Патти Хансен, стоя к реципиенту спиной, с закрытыми глазами, повернувшись вполоборота, играет волосами. Модель в той же одежде, что и на предыдущей фотографии, но она погружена в себя, в свое удовольствие. Очевидно, что здесь женская сексуальность маркируется и независимостью позы (она как бы отворачивается от зрителя), и мимически выраженным наслаждением от данного момента. Наряду с традиционными маркерами сексуальности, подчеркивающими стереотипность образа, в обоих постерах нетипичным проявлением зрелой женственности является стремление рекламной героини соответствовать образу дерзкой девчонки, не утратившей духа бунтарства. Длинные волосы, показанные в движении в обоих постерах, напоминают о свободолюбивых хиппи, готовых бросить вызов условностям и стереотипам.

Потеряв в результате судебных исков за провокационные рекламы 1980-х гг., Кельвин Кляйн организует рекламные кампании джинсов в 1990-е гг., опираясь на гендерные стереотипы маскулинности/феминности, манипулируя при этом преимущественно сексуальным аспектом их содержания. Одинаково сексуальными и заметными в его рекламе являются и только что вышедшие из подросткового периода молодые люди, и зрелые женщины, умеющие себя подать и не забывшие о внутренней свободе.

Рекламные кампании 2000-х гг.

Несмотря на то что Кельвин Кляйн в 2003-м г. продал свой модный дом производителю рубашек Phillips-Van Heusen Corporation, белье, джинсы и парфюмерия бренда выпускаются по сей день, а соответственно сопровождаются рекламными кампаниями. Лишь выпуск линии одежды прет-а-порте и участие бренда Calvin Klein в неделях моды прекратились в 2019 г. По признанию нынешних владельцев бренда, «три кита» Кельвина Кляйна — белье, джинсы и парфюмерия — являются кормильцами компании с 1978 г. по настоящее время.

В 2009-ом г. модный фотограф Стивен Мейзел организовал рекламную кампанию в стилистике «free love», памятуя, насколько эффективными были некоторые рекламные провокации бренда в прошлом. По признанию самого создателя, ролик отсылает к провокационной фотосессии Кейт Мосс и Марка Уолберга. Реклама снята в эстетике home video, что и придает ей большей интимности. Рекламный продукт оказался настолько провокационным, что был запрещен к показу в 15 странах. В России после многочисленных купюр и корректуры он был продемонстрирован лишь на телеканале MTV. Маркером бренда выступает та же агрессивная сексуальность: все модели в джинсах, но топлес. Это уже не Кейт Мосс с пугливым выражением лица, а современные юноши и девушки, ищущие удовольствие в чувственном, принимающие физиологические потребности как нечто естественное, лишенные стыда и стеснительности, делающие добровольный выбор в пользу свободной любви. Реклама разрушает стереотип о чувственном удовольствии как о запретной теме, не подлежащей публичному обсуждению. Провокация в том и заключается, что свободные отношения с многочисленными партнерами, ставшие частью жизни современного общества, могут позиционироваться как сексуальная норма.

В рекламе приняли участие одиннадцать моделей, показавших разные способы взаимодействия с несколькими партнерами одновременно. Формат домашнего видео создает эффект замочной скважины, куда зрителю предлагают заглянуть и проникнуться эстетикой чувственных соблазнов. В данном ролике нет образа модели, как бы заигрывающей со зрителем, провоцирующей к действию и одновременно ускользающей, как это было в рекламе с Брук Шилдс или Петти Хансен, наоборот, виден осознанный выбор свободной любви, где нет ни эмоциональной, ни духовной, ни нравственной связи, нет вообще взаимоотношений между мужчиной и женщиной, но есть чувственность, искушение, желание жить здесь и сейчас и от этого мгновения получать удовольствие. Показательна реакция Александра Холоимова, бренд-менеджера Calvin Klein в России: «Если о чем-то сожалеешь, то только о том, что не сделал в молодости». В рекламе бренда Calvin Klein отказ от гендерного стереотипа о любви как основе взаимоотношений во многом детерминирован обесцениванием чувств, отсутствием искры жизни, что мастерски с художественной точки зрения воплощено в драме режиссера Стива Маккуина «Стыд».

Неудача рекламной кампании 2009-го г. во многом обусловлена не столько отказом от стереотипного представления здоровых отношений между мужчиной и женщиной, сколько устойчивостью моральных норм, которые были попраны. Репрезентация сексуальности в массовой культуре хотя и имеет огромное значение для формирования моделей поведения индивида, все же способна вызвать и отрезвляющий эффект, протест против нарциссизма и гедонистического потребительства.

В 2010-ом г. была организована еще одна рекламная фотосессия с нидерландской супермоделью Ларой Стоун. Очевидно, что молодость и сексуальность по-прежнему выступают маркерами бренда, как и проверенные временем черно-белые постеры. Агрессивности постеру придает эффект засвеченности фотографии, неровно окрашенной по краям в символичный красный цвет, выполняющий функции суггестивного средства воздействия. В центре – композиция из переплетенных женского и двух мужских тел. Третий мужчина погружен в собственные мысли и не выступает в роли активного участника. Цветовая символика, положение почти обнаженной женщины, голову которой придерживает один мужчина, а другой нависает над ней, женский взгляд, направленный в пустоту, оголенные мужские торсы – все эти многочисленные кинесические и проксемические средства закономерно в сознании реципиента ассоциируются со сценой насилия. Симптоматично, что в Австралии рекламу было запрещено размещать на билбордах, поскольку в национальную комиссию по стандартам в рекламе поступила жалоба от женщин, пострадавших от мужского насилия. Причем обратившиеся признали, что в рекламе, очевидно, все происходит по взаимному согласию, но стереотипное изображение женщины в роли жертвы сексуального насилия искренне возмутило их. Такая реакция общественности свидетельствует о протесте против стереотипной роли женщины-жертвы и отношения к женскому телу как исключительно источнику сексуального удовольствия.

Продолжая традицию рекламных кампаний в стилистике «free love» в 2000-е гг., бренд Calvin Klein активно экспериментирует с агрессивной сексуальностью, утверждая право каждого на тот формат взаимоотношений, который его удовлетворяет. Репрезентируя стереотипное представление о мужской и женской сексуальности, реклама этого периода характеризуется крайним сексизмом и гедонизмом.

Рекламные кампании 2010-х гг.

Рекламные кампании бренда Calvin Klein последнего десятилетия отличаются еще большей провокационностью и, как следствие, своего рода заигрыванием с гендерными стереотипами маскулинности/феминности.

В 2015 г. была выпущена реклама джинсов в поддержку ЛГБТ-сообществ, что и задало тон для последующих реклам, демонстрирующих однополые отношения даже в роликах с гетеросексуальными моделями вроде Беллы Хадид. Стилистика рекламных постеров традиционна для бренда, за исключением лишь однополой пары – двух красивых молодых мужчин, пристально глядящих друг другу в глаза. Репрезентацией мужской красоты выступают типичные средства: одежда (кожаная куртка, серый пуловер, джинсы), стильные прически, пронзительный взгляд. В отличие от гетеросексуальной пары, представленной Кейт Мосс и Марком Уолбергом, в рекламе 2015-го г. пространство локализовано положением тел: один партнер, находясь между ног другого, нависает, обнимая за шею, другой опирается на локти. Гендерные роли в данном контексте те же, что и у гетеросексуальных пар рекламных кампаний Кельвина Кляйна, однако мужской образ, представленный Марком Уолбергом, характеризуется желанием доминировать, в то время как важнейшим средством репрезентации полового равенства в рекламе с однополыми партнерами являются дружелюбие в глазах, полуоткрытые губы двух моделей, их внешняя схожесть. Показателен и рекламный слоган: «Необработанные тексты, реальные истории», – где под «необработанными текстами» подразумевается вынесенная на суд зрителя частная переписка о взаимном предоставлении доступа к приватным фотографиям (в левой части постера), а под «реальными историями» – участие в рекламной кампании моделей-гомосексуалистов. Приватная переписка является образцом секстинга, позволяющим партнерам преодолеть барьер в общении и установить интимный контакт. Очевидно, что переписка интимного содержания, помещенная в рекламный плакат, является средством суггестивного речевого воздействия на реципиента.

Соблюдение этических норм в рекламе джинсов Кельвина Кляйна, представляющей однополые пары, свидетельствует, с одной стороны, о гендерной толерантности бренда и его способности идти в ногу со временем, расширять целевую аудиторию, принимая трансформацию гендерных стереотипов маскулинности/феминности как часть социокультурного процесса, с другой – о манипуляциях массовым сознанием для расширения целевой аудитории.

Новая стратегия креативного развития бренда Calvin Klein в 2016 г. привела к тому, что был уволен бразильский дизайнер Франциско Коста, разрабатывавший женские модели одежды и прослуживший бренду более 10 лет. Рекламная кампания этого периода, опираясь на устойчивую традицию снимать селфи, провозгласила новый принцип – белфи, пикантную съемку со спины (от англ. butt – торец, ягодица). Репрезентантом сексуальности выступает поза девушки: на модель надели джинсы задом наперёд, продемонстрировав тем самым изгибы бедер и открыв для обзора ягодичную область. Показательно, что популяризация белфи в сетях после выхода рекламы стала набирать обороты и что инициаторами этой затеи выступили сами женщины. Рекламная кампания прошла успешно, не эпатировав общественность, потому что вид женского обнаженного тела в 2010-е гг. стал восприниматься не как проявление сексизма в рекламе, не как желание рассматривать женщину в качестве сексуального объекта, а как данность времени, своего рода норма. Это свидетельствует о том, что гендерный стереотип, связанный с женской сексуальностью и позволявший рассматривать женщину как игрушку для мужчины, отчасти изжил себя, трансформировался в связи с изменившимися культурными реалиями. Демонстрируя зрителю крупным планом нижнюю часть тела модели и устраняя из изображения её лицо, создатели рекламы прежде всего преследуют цель позволить реципиенту вступить в контакт с вещью (джинсами), а не человеком, ведь отсутствие лица позволяет видеть себя в образе модели. Вместе с тем изображение женщины без лица – это своего рода лишение индивидуальности, изображение «человека толпы», попытка унификации всех, кто следует за брендом.

Рекламные кампании джинсов от Calvin Klein 2010-х гг. придерживаются традиций, заложенных в 1980-е гг., используя провокацию как средство суггестивного воздействия для того, чтобы продемонстрировать исключительность рядового товара массового спроса.

Выводы

Основные выводы проведенного исследования заключаются в следующем: во-первых, избирая провокацию как стратегию рекламных кампаний начиная с 1980-го г. по настоящее время бренд Calvin Klein использует различные приемы суггестивного воздействия на реципиента (вербальные и невербальные), программируя его потребности, определяя его поведенческие установки, тем самым манипулируя общественным сознанием. Во-вторых, кинесические, проксемические, колористические, фонационные, речевые средства репрезентации сексуальности, использованные данным брендом, свидетельствуют об эксплуатации гендерного стереотипа маскулинности/феминности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию. В-третьих, рекламные кампании джинсов Кельвина Кляйна на протяжении сорока лет отличаются преимущественно схожими стратегиями (особенно очевидна эта тенденция в 1980-е и 2000-е гг.), призванными посредством эпатажа, направленного зачастую на попрание традиционных культурных ценностей: религиозных («Тайная вечеря» от Calvin Klein), нравственных (рекламные кампании в стилистике «free love»), эстетических (реклама в стиле «белфи») и пр., решать маркетинговые задачи.

С момента создания в 1968 г. по настоящее время бренд Calvin Klein чутко реагирует на происходящие социальные перемены, в связи чем выстраивает стратегии развития, что отражается прежде всего в их рекламных кампаниях. Ориентируясь на молодое поколение, реклама джинсов Кельвина Кляйна на протяжении всей истории своего развития культивировала молодость, провокационность как стиль жизни, дух бунтарства, энергичность, любовь к своему телу. Такого рода подход во многом предопределяется и качеством товара, отличающегося простотой дизайна, комфортностью, эстетичностью, лаконизмом. Стратегия самого модельера, умело прогнозирующего изменения в образе жизни, привела к высокому уровню продаж, во многом обусловленному рекламой и антирекламой, учитывающей как бытующие гендерные стереотипы, так и их трансформации в тот или иной исторический период.