Международный опыт конвертации социального капитала местных сообществ в развитие туристской отрасли

Рогач Ольга Владимировна ORCID: 0000-0002-3031-4575 кандидат социологических наук доцент, Департамент социологии, Финансовый университет при Правительстве РФ 125993, Россия, г. Москва, Ленинградский проспект, 49 Rogach Olga Vladimirovna PhD in Sociology Associate Professor, Department of Sociology, Financial University under the Government of the Russian Federation 125993, Russia, g. Moscow, Leningradskii prospekt, 49 rogach16@mail.ru Другие публикации этого автора

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 19-011-00565 "Взаимодействие ключевых субъектов местных сообществ в целях повышения туристической привлекательности российских территорий: ограничения, ресурсы и технологии развития»
The reported study was funded by RFBR according to the research project № 19-011-00565.

Введение. Туристическая отрасль традиционно рассматривается в качестве драйвера социально-экономического развития территорий.^[10;13] Несмотря на трансформацию условий функционирования данной отрасли в виду распространения COVID-19, несомненным остается факт необходимости целенаправленных действий государственных и региональных властей по формированию и поддержанию туристского спроса. Вместе с тем, в виду сложившегося экономического кризиса, отсутствия возможности бюджетирования туристской отрасли из средств муниципалитетов, необходимо смещение фокуса управленческих практик с экономических аспектов в сторону активизации внутреннего источника территориального развития.^[6,14]

В частности, современные тренды управления развитием туристической привлекательности территорий иллюстрируют возможность конвертации социального капитала местных сообществ в создание и продвижение туристского продукта/услуги.^[1;12] Привлечение местных жителей в качестве социальных конструкторов туристских дестинаций будет способствовать сохранению культурно-исторических объектов, поддержанию культурной аутентичности территории, генерированию инноваций в туристском предложении.^[3;7]

В этом контексте особый интерес представляет изучение международного опыта конвертации социального капитала местных сообществ в развитие туристкой привлекательности, что связано со следующими положениям: во-первых, в России отсутствует комплексный подход к использованию социального капитала как инструмента решения вопросов территориального развития. Ограниченность роли местных сообществ рамками волонтерской работой и благотворительностью, усугубляется высоким уровнем недоверия жителей к местным властям.^[3;7;12] Указанные обстоятельства находят отражение в фрагментарных попытках местных властей по формированию и активизации социального капитала. Во-вторых, международный опыт более полон, в части примеров развития туризма на базе местного сообщества.^{[2;8;11;16;17]} Такая практика в развитых странах носит название СВТ — Community Based Tourism. Членами СВТ могут быть жители данной территории, различные местные неправительственные организации, местная администрация. Данная технология является особенно эффективной для деревень, сел и других малых населенных пунктов, где слабо развита экономика и инфраструктура. Участие населения в развитии туристической привлекательности территории дает возможность местному сообществу превратиться из пассивного зрителя в ключевого актора, который принимает участие в управлении ресурсами, принятии решений и осуществлении контроля. Тем самым для местных жителей открываются новые пути и возможности получения дохода, формируются траектории повышения уровня жизни на местах, поддерживаются национально-традиционные формы хозяйствования и обеспечивается культурный обмен с туристами.

Методология. Цель исследования – изучить международный опыт конвертации социального капитала в развитие внутреннего туризма. Ставятся задачи определить возможности и проблемы использования внутреннего источника территориального развития в контексте обеспечения туристической привлекательности отдельных территорий.

Автором использован комплекс общенаучных методов исследования (обобщение классификация, сравнительный анализ и пр.). В качестве ключевых методов определены анализ вторичных данных (анализ документов), анализ статистических данных. Эмпирическую базу исследования составили материалы современных научных изысканий российских и зарубежных ученых по поднимаемой проблематике.

Результаты исследования.

Примером международной практики конвертации социального капитала местных сообществ может считаться программа «Живое наследие» - комплекс культурных проектов, запущенных в 2001 году бельгийским Фондом Короля Баудуина в Юго-Восточной Европе. Только за первый период с 2001 по 2005 года было реализовано более 140 проектов в небольших городах и деревнях Македонии, Болгарии, Румынии, Боснии и Герцеговины. Целью проектов стало стимулирование роста социальной активности и взаимосвязи местных жителей, их способности к самоорганизации на локальном уровне. Территориальное размещение реализации проектов представлено небольшими населенными пунктами, которые или не имеют устойчивых объединений и социальных сетей, или имеют слабый задел для налаживания социального обмена. Особенно эффективным в деле создания и укрепления местных сообществ показало себя привлечение людей к участию в мероприятиях культурного характера, таких как местные тематические фестивали, концерты и ярмарки. Организованные культурные мероприятия, безусловно, внесли свой важный вклад в развитие местных сообществ, став катализатором объединения местных жителей. ^[8]

Анализ американского опыта конвертации социального капитала в развитие туристической привлекательности территории иллюстрирует значимость гостеприимства и доброжелательного отношения местных жителей к туристам. Данные идеи заложили основу для устойчивого развития туризма в США. В качестве успешного образца практического внедрения идей гостеприимства в туристическую жизнь города можно представить проект «Спроси у местных», реализованный по инициативе мэрии Нью-Йорка. На крупных транспортных магистралях города с целью привлечения внимания местных жителей к обеспечению высокого уровня гостеприимства размещены биллборды с узнаваемыми лицами голливудских знаменитостей. Смысловое содержание биллбордов сводится к приглашению туристов от лица знаменитостей ознакомиться с туристическими достопримечательностями города.

В работе О.В. Лысиковой также приводится пример конструктивной социальной практики формирования гостеприимного отношения местных жителей Нью-Йорка в интересах всех акторов: властей, жителей, туристов. Так в обращении мэра Нью-Йорка к жителям города «был озвучен весомый аргумент: если бы не доходы от туризма, то на развитие города следовало бы отчислять с каждого домохозяйства 954 доллара ежегодно». ^[3]

Другие города США, также активно задействуют инструментарий, свойственный процессам позиционирования территории как туристской дестинации. Если обратиться к региональному разрезу, то можно увидеть, что практически каждый американский штат имеет свое туристское позиционирование: Техас — край ковбоев, Теннеси — родина кантри-музыки и пр. Облик местных сообществ (оформление домов, сувенирных лавок, баров/кафе и пр.), расположенных в данных штатах, в той или иной степени отражают общую идею, которая заложена в позиционировании конкретной территории.

Один из примеров процветающего туризма, основанного с помощью социального капитала местных сообществ – ассоциация по экотуризму на юге Толидо, Центральная Америка (Toledo Ecotounsm Association, TEA). Местное население самостоятельно построило и оборудовало дома для гостей в 11 деревнях, кроме того, была разрабо­тана уникальная программа по «продовольственному обеспечению». Затраты и работа каждой семьи оплачиваются непосредственно теми гостями, которых они принимают. ^[5] В рамках программы гости посещают курсы по приготовлению национальной пищи. Обратим внимание, что немаловажным фактором, способным сформировать конкурентное преимущество территории, ее туристическую привлекательность является гастрономия. Справедливым представляется утверждение о том, что даже если гастрономия не выступает в качестве главного мотивирующего фактора путешествия, то она, все равно оказывает влияние на общую оценку качества поездки туристами.

Еще одним примером конвертации социального капитала является сотрудничество администраций национальных парков и местных жителей в Канаде (Ceballos-Lascurain). Из 39-ти национальных парков Канады около трети имеют Советы по управлению, в состав которых входят представители коренных народов, которые активно участвуют в организации экскурсионных программ и предоставлении услуг для посетителей охраняемых территорий. ^[2]

Следует отметить, что наряду с положительным эффектом развития индустрии туризма для локальных сообществ (появление новых рабочих мест, сохранение культурной аутентичности территорий и пр.) имеет место и негативные социальные последствия туризма, которые находят отражение в качестве социально-экономических взаимодействий между туристами и местными жителями. Туристы зачастую не особо склонны к принятию местного образа жизни, условий и удобств. Таким примером может служить получившая распространение практика «суицидального» туризма в Швейцарии. В законодательстве данного государства легальной признается помощь в добровольном уходе из жизни людей, имеющих смертельные заболевания. Наличие законодательной основы регуляции данных практик привлекает в Швейцарию туристов-самоубийц, которым помогает умереть организация Dignitas, снимающая квартиры в обычных жилых домах Цюриха. Следствием сложившегося положения, становится беспокойство местных жителей, которые высказывают жалобы на присутствие в их повседневной жизни «скорбных впечатлений», угрозу их социальному здоровью и благополучию.^[3] Таким образом, местные жители вступают в устойчивые взаимодействия не в целях развития туризма, а в целях его ограничения на территории местного сообщества.

В своих работах A. Франклин выделяет ряд факторов, которые лимитируют процессы конвертации социального капитала местных сообществ в развитие туристической привлекательности территории. Для нашего исследования интерес представляют следующие из них: существенное расхождение показателей доход/расходов у местного населения и туристов; существенные культурные и поведенческие различия у «гостей» и местных жителей, в том числе чрезмерно навязчивые, частые контакты туристов с местным населением, их потребительское (неуважительное) отношение к местной культуре и быту.^[11] Также в работах ученого представлены доказательства корреляционной зависимости роста напряженности среди местного населения и преобладаем на одной территории численности туристов над численностью местных жителей.

Данный вывод подтвержден в исследованиях Б. Куинна, который на примере Венеции иллюстрирует процесс вытеснения туристами местных жителей.^[16] В виду высокой плотности туристического потока Венеция становится мало приспособлена для спокойной повседневной жизни. Имеет место отрицательная динамика численности местных жителей, проживающих на территории так называемых сестиер (исторический центр): население в историческом центре города (без учета материковой части) за последние 50 лет сократилось с 174,8 тысяч человек до 58,6 тысяч. Кроме того, по состоянию на 1 января 2016 года в Венеции на постоянной основе проживают 33,8 тысяч иностранных граждан, что составляет 12,8% от общего числа жителей коммуны. Если учесть, что в течение года Венецию посещают более 20 миллионов туристов, то можно увидеть колоссальную разницу единовременного представительства на одной территории местного населения и «гостей»: соотношение местных жителей к туристам достигает 1:50, местных жителей к экскурсантам — 1:180.^[4]

При этом, более половины местных жителей задействованы в сфере туризма, и сопутствующей ему сфере народного ремесленничества. Особенно ценятся навыки местных мастеров в производстве художественных изделий из стекла, плетение кружев, изготовление мозаики. Общее количество магазинов сувенирной продукции в Венеции приближается к полутысяче, многие из которых имеют богатую историю и передаются по наследству на протяжении нескольких поколений. Обратной стороной конвертации социального капитала местных сообществ в развитие туристского сектора экономики Венеции становятся ограниченные возможности трудоустройства местных жителей вне сферы туризма и гостеприимства, снижение качества жизни местного сообщества из-за активизации транспортных потоков, низкий уровень общественной доступности объектов инфраструктуры. Данные опросов местных жителей иллюстрируют обременительность туристского сектора для обеспечения их спокойной жизни, сохранения социального и культурного уклада. Отмечается, что сами венецианцы ощущают себя культурным меньшинством, объектом навязывания чужих культурных ценностей. Значительное преобладание численности туристов над местными жителями создает для путешественников пространство отличное от социального уклада венецианцев, а эффект массы снижает уровень уважительного отношения к местным культурным традициям: на ступеньках церквей можно увидеть туристов в купальнике; экскурсанты в погоне за красивой фотографией блокируют пешеходные маршруты. Для иллюстрации такого амбивалентного отношения местных жителей к туристам Дж. Ап и Дж. Кромптон используют понятие «порог толерантности», как характеристика критического уровня, за пределами которого позитивное воздействие туризма и позитивное отношение к нему местных жителей сменяются негативными.^[9]

В работах Р. Проссера доказывается существование определенной взаимосвязи роста туризма и стресса, испытываемого местными жителями, что может быть выражено в индексе туристского раздражения. ^[15] У каждой стадии есть свои характерные симптомы: на первой стадии к туристам относятся воодушевленно, радостно и открыто; на второй стадии приезд туристов становится обыденным явлением, взаимодействия с населением носит деловой характер; третья стадия – местные жители начинают чувствовать негативные эффекты развития индустрии туризма. Это осознание приводит к четвертой стадии, когда у местного населения появляется враждебный настрой по отношению к туристам, начинаются попытки снизить туристические потоки.

Практическим примером данного тезиса является Флоренция. Изучив негативный опыт Венеции, Фонд Ромуальдо дель Бьянко во Флоренции выразил озабоченность, что флорентинцы повторяют негативный сценарий развития. Город расширяя туристский поток (увеличивает представительство туристского сектора в экономики Флоренции, следствием чего становится рост туристских услуг, ориентация производственных мощностей на нужды туристов и прочее), предоставляет все меньше возможностей для коренных жителей. Следствием такого подхода становится рост мобильности местного населения в тандеме с ростом мобильности туристов. Сотрудники Фонда выступили с получившей общественный резонанс инициативой (Меморандум «Жизнь вне туризма»), согласно которой предлагается налаживать межкультурный диалог в поисках нового смысла и нового стиля туризма, не сводимого к потребительским практикам.

Имеют место и другие подходы к нивелированию угроз конвертации социального капитала в целях развития внутреннего туризма. Например, ограничительный подход направлен на попытки активизации социального капитала местных сообществ, но при условии контроля количества временных посетителей туристической зоны. Так в Бутане строго ограничено число въезжающих туристов и контролируется, чтобы эффект от вестернизации (заимствования западноевропейского или англо-американского образа жизни) был минимизирован по всей стране. Однако, такой метод не является универсальным. В этом случае принято разделение территории на «авансцену» и «закулисье», то есть концентрирование туристов в рамках специального места (туристической зоны) на расстоянии от проживания местных жителей. Так, например, эскимосы Аляски возвели холщовые экраны, для того чтобы защитить свои дворы от любопытных взглядов туристов. Правительство Мальдив ограничило влияние туризма на местный образ жизни, отведя под туризм ряд необитаемых атоллов. ^[1]

Обсуждение. Следует заметить, что трансформация индустрии туризма под воздействием таких внешних факторов, как пандемия COVID-19, закрытие государственных границ, усиление экономического кризиса, сокращение доли представителей малого и среднего бизнеса на туристском рынке, уже сложившийся факт. Прогнозируемые сегодня последствия снятия карантина носят полярный характер от полного упадка туристского спроса в виду сохранения опасений международных поездок, до небывалого роста туризма, как способа победить «экономическую депрессию». В любом случае можно предположить, что именно социальный капитал местных сообществ позволит возродить туристские дестинации. Большинство государств будет неспособно продолжать инвестировать в туристскую отрасль на до карантинном уровне, поэтому активизация внутренних источников развития может частично компенсировать возникшие дисфункции. В этих условиях внимание исследователей должно быть сосредоточено на идентификации инструментов и механизмов формирования и конвертации социального капитала в развитие туристической привлекательности территории.

Заключение. Таким образом, анализ международного опыта конвертации социального капитала в развитие туристической привлекательности территории позволяет сделать следующие выводы:

В международной практике развития туризма роль социальных акторов (представителей местных сообществ) рассматривается, как одна из ключевых. Это связано как с возможностью поддержания единого облика территории (некий географический миф), создание которого без участия местных жителей не представляется возможным; так и с формированием толерантного/дружелюбного туристского пространства, что позволяет создать атмосферу «коммерциализированного гостеприимства».

Конвертация социального капитала местных сообществ в развитие туристической привлекательности территорий должна носить управляемый характер со стороны органов власти, обеспечивающих не только безопасность местных жителей, но и защиту от социокультурных угроз со стороны туристов (потребительское поведение, нарушение культурных норм и обычаев страны посещения, нарушение привычного уклада местных жителей). Однако именно последний аспект зачастую исключается местными властями из фокуса внимания, что влечет за собой отток местных жителей, рост их недовольства и, как следствие, потерю аутентичного культурного облика туристской дестинации. В ряде случаев потребительское отношение туристов к «культуре повседневности» местных жителей их социальному укладу создает негативный задел для социальных практик взаимодействия.

Ряд положений из международного опыта конвертации социального капитала в развитие туристической привлекательности муниципальных образований может быть адаптирован в условиях российских реалий (практики создания географического мифа, брендирования, тиражирования аутентичных ценностей местной культуры и быта). Однако данный процесс требует проработки советующих механизмов трехстороннего взаимодействия местной власти, бизнеса и местных жителей.