Основы сегментации региональных туристических потоков

Введение, Развитие регионального туризма предусматривает тесное взаимодействие администрации территорий, предприятий, потребителей и факторов внешней среды. Оно направлено на устойчивое развитие региональной экономики, частью которой является экономика внутреннего туризма. Туристская деятельность направлена на обслуживание туристских потоков, которые в том или ином размере сформированы у большинства субъектов РФ. Туристский поток является интегральным макроэкономическим показателем, который выступает как исходная база для разработки основных аналитических и прогнозных оценок в туризме. ^[1]

Рабочей гипотезой исследования считается, что туристские потоки неоднородны и включают различные по своим характеристикам и потребительским предпочтениям туристов, которых по определенным критериям можно объединить в однородные сегменты. В результате их анализа имеется возможность выявить дополнительные резервы устойчивого развития туризма. Такой анализ может показать, как удержать в долгосрочном периоде главные сегменты туристского протока, сформировать новые его сегменты путем стимулирования спроса, развивать туристскую инфраструктуру, определить, каким образом активизировать работу по рыночному продвижению туристского продукта и другие меры по устойчивому росту экономики туризма в субъектах РФ и муниципальных образованиях. ^[2]

Для правильного выбора критериев сегментации туристского потока необходимо провести маркетинговое исследование регионального туристского рынка с целью выявления проблем, препятствующих устойчивому его развитию. Ориентировочные направления этого исследования представлены на рисунке 1.

В РФ в более чем трети ее субъектов туристские потоки практически отсутствуют и не играют какой-либо роли в их экономической системе. В еще большем количестве регионов значимость туризма в экономике недостаточна. В этой связи реализация государственной политики приоритетного развития внутреннего туризма направлено на создание условий для повышения вклада туризма в производство регионального внутреннего продукта. По сути, учитывая характер постановки этой задачи, переподчинение Федерального агентства «Ростуризм» Министерству экономического развития РФ и кадровое обновление руководства отрасли, эта задача стала не только приоритетной, но и еще общеэкономической. Ее реализация требует мониторинга всех региональных туристских потоков, проведения там, где это необходимо, их сегментации по определенным критериям, выявления особенностей и трендов в их динамике. Целесообразность этой работы вытекает из того, что сегментация является одним из эффективных способов выявления дополнительных резервов, использование которых приведет к увеличению размеров и структурной оптимизации потока туристов в субъектах РФ.

Основная часть. Под сегментацией туристского потока в статье понимается его деление на отдельные сегменты в соответствии с особенностями и спецификой потребительского спроса на региональный туристский продукт. ^[3,4,5]

Рис. 1. Маркетинговые исследования по определению проблем развития туризма и возможные цели сегментирования туристского потока

Как видно из рисунка 1, в рамках маркетингового исследования, направленного на определение того, как добиться устойчивого развития туристского потока в регионе, необходимо реализовать комплекс конкретных задач для достижения этой цели. При этом обоснованность получаемых результатов зависит от того, насколько эффективно поставлена организационно-методическая работа проведения этого исследования. По сути, маркетинговые исследования туристского рынка необходимо проводить с конечной целью достигнуть равновесного состояния потока туристов в регионе (дестинации), в котором совокупный туристский спрос, на региональный туристский продукт при прочих равных условиях должен соответствовать его совокупному рыночному предложению.

Модель принятия потенциальными туристами индивидуальных решений, образующих их поток, базируется на комплексной оценке ими качества регионального туристского продукта различных субъектов РФ или конкретных туристских услуг, оказываемых предприятиями, которые расположены на территории муниципальных образований. Окончательный выбор направления места рекреации или отдыха (путешествия) турист делает после того, как он сравнит преимущества и недостатки потребительских свойств туристского продукта различных субъектов РФ (муниципальных образований).

Учитывая, что потенциальные туристы предъявляют различные требования и отдают индивидуальные предпочтения качеству туристского продукта, возникает необходимость их сегментации на отдельные группы, каждый из которых характеризуется идентичный спрос на этот продукт. Сегментирование туристского потока представляет собой более углубленный его анализ, позволяющего получить информацию о количестве сегментов туристского потока, особенностях их спроса, степени его удовлетворенности, факторах, формирующих туристский спрос и отражающих индивидуальные предпочтения туристов по отношению к туристскому продукту предприятия, расположенного на территории региона (муниципального образования). С другой стороны, туристский поток - категория динамичная, так как потребительские предпочтения постоянно меняются, поэтому его сегментация позволяет туристским предприятиям определять и удовлетворять особенности спроса отдельных сегментов туристского.

Сегментация регионального туристского потока позволяет:

· сформировать оптимальную структуру туристского потока на основе учета объема и структуры спроса населения на региональный туристский продукт и его рыночного предложения;

· с большей достоверностью спрогнозировать особенности развития туристского потока, его тренды и значения показателей, характеризующих динамику его развития;

· разработать и осуществить соответствующие данной рыночной ситуации меры маркетингового воздействия на формирование и развитие регионального туристского потока различной интенсивности и плотности;

· разработать и реализовать среднесрочные целевые программы развития туризма в субъектах РФ, соответствующие их реальному туристскому потенциалу.

Маркетинговые исследования по сегментации туристского потока с использованием опросов туристов и данных пограничной службы РФ по въездному туризму позволяют создать необходимую по объему и достоверности информационную базу для экономического обоснования комплекса решений в области регулирования туристских потоков, принимаемых администрациями регионального и местного уровня. Эти решения должны усилить роль туризма в экономической системе субъектов РФ и муниципальных образований и не дать развитию туристских потоков отрицательно воздействовать на окружающую среду, этнических и социальных отношений. Размеры потока туристов, предельные доходы бюджетов и прибыль участников туристской деятельности должны планироваться с учетом этих ограничений.

В целом процесс сегментации туристского потока осуществляется по модели, которая характеризуется определенной логикой и последовательностью исполнения. Ее организационная схема представлена на рисунке 2.

Маркетинговые исследования, осуществляемые с целью сегментации туристского потока, должны быть нацелены на то, чтобы их результаты можно было бы использовать для решения трех основных задач:

· увеличения доходов региональных и местных бюджетов, а также предприятий, прямо или косвенно вовлеченных в формирование и развитие регионального туризма;

· предупреждение и устранение возможных отрицательных внешних эффектов в результате развития туристских потоков, касающихся общественных интересов, экологии, туристских ресурсов, историко-культурного наследия, здоровья населения, безопасности, морали и другого;

· выявление и устранение потенциальных угроз отрицательного воздействия на развитие региональных туристских потоков со стороны других видов деятельности: строительства; масштабных мероприятий, не связанных с туризмом; чрезмерно высокая плотность автомобильного движения, вызывающая «пробки» на автомагистралях, сокращением площади зеленных насаждений и других факторов, негативно влияющих на развитие туризма.

Рис. 2. Схема сегментации регионального туристского потока путем проведения маркетингового исследования рынка регионального туристского продукта

В современных условиях информационное пространство управления существенно расширилось. ^[6] В результате появления новых источников информации и технических средств ее обработки исследователи туристского рынка имеют возможность комплексного анализа более широкого круга внешних и внутренних условий и факторов, определяющих особенности развития туристских потоков разных направлений.

Значение комплексного подхода в маркетинговых исследованиях и принятии решений по регулированию региональных туристских потоков и отрасли в целом значительно возрастает, когда цена управленческих ошибок в экономике, экологии и в обществе постоянно растет. Поэтому эффективные управленческие решения в области сегментации туристского потока не могут основываться только на опыте и даже информации из электронных путевок. В их основу должны быть заложены конкретные выводы, требования и рекомендации, сформулированные в результате анализа материалов маркетинговых исследований.

Особое значение имеет сегментация потока туристов в регионах, у которых ресурсный потенциал позволяет развивать отдельные его сегменты до такой степени, когда начинают возникать отрицательные внешние эффекты, количество которых может превысить социально-экономическую пользу, приносимую туризмом. ^[7]

При возникновении этой ситуации администрация региона совместно с местными муниципалитетами должны разработать комплекс мер по их минимизации, включающих и меры по демаркетингу регионального туристского потока. Решения в этой области могут встретить противодействие со стороны туристских предприятий, так как, имея соответствующие ресурсы, они заинтересованы расширять масштабы своей деятельности, даже в ущерб интересам других хозяйствующих субъектов, экологии и интересам общества. При этом необходимо учитывать, что существует группа внешних факторов, которые не контролируются региональными администрациями и, тем более, муниципальными образованиями. Они практически не могут на них воздействовать, поэтому эти факторы влияют на развитие туризма в регионе практически в одностороннем порядке. Такие факторы, как правило, имеют макроэкономический, нормативно-правовой, политический и социальный характер. С помощью маркетинговых исследований можно выявлять, учитывать и измерять их влияние на развитие отдельных сегментов туристского потока. Однако региональная система управления не имеет возможности в полной мере осуществлять над ними контроль и регулирование. Однако она должна принимать меры по недопущению, возникновению и минимизации возможного их влияния на развитие туристского потока в негативную сторону.

Сегментирование туристского потока представляет собой более углубленный анализ состояния и развития туризма. Его сегменты конкретизируют туристский спрос отдельных социально-экономических групп населения, отражают особенности их требований к качеству регионально туристского продукта. С другой стороны, каждый из сегментов туристского потока формируется под воздействием агрегированного спроса туристов, образующих данный сегмент. Помимо спроса собственно на туристские услуги, образующих туристский пакет, таких как размещение, питание, медицинские услуги, экскурсии и другое, туристами предъявляется спрос и на услуги, оказываемые предприятиями, непосредственно не входящими в туристическую отрасль. К ним относятся услуги связи, безопасности, торговли, фото-услуги, информационные, банковские, страховые и муниципальные услуги. Знание и использование регулятором данных о структуре туристского спроса по каждому сегменту потока туристов позволяет выявить новые области создания благоприятных условий активизации туристского бизнеса, улучшения инвестиционного климата; дает возможность определить перспективные области и направления развития туризма в субъектах РФ с различными социально-экономическими условиями и ресурсным обеспечением туристской деятельности.

Сегментирование туристского потока требует последовательного комплексного планирования действий на всех этапах процесса маркетингового исследования. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованы и заранее спланированы. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. ^[8] Маркетинговое исследование, проводимое с целью сегментирования регионального туристского потока, представляет собой комплекс действий, состоящий из шести последовательных этапов, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Этапы маркетингового исследования по сегментированию регионального туристского потока

Оптимизационная модель (экономико-математическая модель). Сегментирование туристского потока осуществляется ради нахождения новых еще не раскрытых возможностей развития регионального туризма. Поэтому на начальном этапе их необходимо определить. Для этого необходимо провести углубленное маркетинговое исследование, объектом которого являются основные элементы рынка регионального туристского продукта, определяющие размеры и особенности динамики туристского потока. В процессе этих исследований выявляются те проблемы, которые сдерживают его развитие. После их определения необходимо провести исследования по вопросу нахождения способов разрешения этих проблем. Для решения задач моделирования сегментации туристических потоков наиболее удобные для применения математические методы теории массового обслуживания ^[9-12], теории управления запасами ^[13,15], кластерного анализа^[14] и др. Остановимся на математическом аппарате теории управления запасами.

Допустим регион имеет возможность обслуживать одновременно туристический поток объема , где потока (сегменты пронумерованы и сегмент с номером назовем ). Пусть в определенный период направляется в регион поток туристов объема , где , объем потока в сегменте.

Предположим, что для сегмента:

– прибыль, от обслуживания потоков;

убыток от простоя;

недополученная сумма при отказе в обслуживании (сегмент занят).

Простые вычисления доказывают, что для сегмента, составляющие прибыли следующие:

Следовательно, для (функция прибыли сегмента) получаем:

Очевидно, для функции прибыли региона суммированием можно получить:

.

При заранее известных значениях спроса функция достигает своего максимума в точке . Но значение спроса всегда переменная величина, в действительности, можно считать случайной величиной и вместо чистой прибыли говорить об ожидаемой прибыли

где знак математического ожидания (термин из теории вероятностей).

Нетрудно доказать, что ожидаемая прибыль, при увеличении объема спроса на одну единицу, меняется следующим образом

,

где –индикатор функция:

Пользуясь свойствами математического ожидания, приходим к равенству

где ,.

Еслидостаточно малая величина, то положительна, но, начиная с определенного значения , величина становится отрицательной и первое значение , для которого отрицательна, считается оптимальным. Таким образом, оптимальное значение находим, решая уравнение или из равенства

При решении практических задач, вид функции получается используя количественную информацию о прошлых обслуживаниях, откуда и оценивается эта функция, как функция от Или заранее известен вид функции распределения . А если известна функция распределения случайной величины , то получается из основного свойства функции распределения:

т.е. получаем, что .

Таким образом, при известном функции распределения для случайной величины , оптимальным значением для является решение уравнения

Заключение.

Владение методами и инструментами экономико-математического моделирования имеет большое практическое значение. Зная их, разработчик имеет возможность выбора целевой аудитории, может предложить продукты в соответствии с предложениями того или иного туристического сегмента и запросами всевозможных потребителей, более того, максимально точно определить возможности туристических сегментов, проводить целенаправленную адресную рекламу. Завоевать соответствующую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке туристических услуг, скорее всего, смогут те компании, которые изучают не только свои потенциальные возможности, но и потребительский спрос и разрабатывают планы удовлетворения спроса.