Сетевое массмедиа и информационное общество: социально-философский анализ процесса формирования новых иерархий

Качулин Антон Геннадьевич аспирант, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (МГУ) 115193, Россия, г. Москва, ул. 6-я Кожуховская, 15 Kachulin Anton Gennad'evich Post-graduate student, the department of Philosophy of Humanitarian Faculties, M. V. Lomonosov Moscow State University 115193, Russia, Moscow, 6-ya Kozhukhovskaya Street 15, unit #11 antonkachulin@mail.ru Другие публикации этого автора

Согласно рейтингу Financial Times 500 (FT 500), во втором квартале 2017 года в числе десяти крупнейших компаний мира из расчета по рыночной капитализации появились еще две компании, основным продуктом которых являются технологии массовой коммуникации: китайские Tencent и Alibaba Group. Таким образом, на сегодняшний день из десяти самых дорогих компаний мира семь так или иначе связаны со сферой массовой коммуникации. Самая дорогая в мире компания — Apple Inc., основным продуктом которой являются устройства связи. Второе место занимает Alphabet Inc., которой принадлежат права на разветвленную сеть интернет-сервисов Google. Также в десятку входят: компания Microsoft, занимающаяся производством программного обеспечения, а также средств и технологий коммуникации; Amazon.com, которой принадлежат права на одноименную интернет-площадку для коммерческой коммуникации; Facebook Inc., владеющая одноименной социальной сетью, а также несколькими смежными сервисами ^[1].

Коммуникационные компании обогнали и оставили далеко позади таких гигантов из традиционных сфер экономики как Coca-Cola, Bank of America и Toyota. Подчеркну, что показатель рыночной капитализации компании, на основании которого выстраивает свой рейтинг Financial Times, рассчитывается на основании оценки публичной стоимости акции компании ^[2]. Он не столько отражает реальное финансовое состояние компании (характеристика непосредственно не связана с показателями бухгалтерской отчетности), сколько показывает коллективные ожидания (подкрепленные экономически значимыми действиями — покупкой ценных бумаг по определенной цене) игроков рынка относительно будущего той или другой компании ^{[3, 348]}. Столь наглядное доминирование в рейтинге структур, связанных со сферой массовых коммуникаций, показывает: сегодня мировые рынки живут верой в то, что компании, работающие в сфере массовой коммуникации, становятся новыми центрами мирового влияния (как минимум экономического).

Характерной чертой экономического взлета компаний, связанных с технологиями массовой коммуникации, является его стремительность. До 2006 года компании Apple Inc., Google (компания была реорганизована в Alphabet Inc. в конце 2015 года), Tencent, Alibaba group и Facebook находились далеко за пределами сотни крупнейших мировых компаний ^[4]. Из современных лидеров рынка технологий массовой коммуникации только Microsoft к 2006 году занимала третью позицию в списке. Однако случай этой компании является уникальным: за последнее десятилетие она прошла путь радикальных преобразований, чтобы сохранить свои позиции на рынке. Можно говорить о том, что Microsoft сегодня — это уже не тот завязанный на производство программного обеспечения бизнес, который лидировал на рынке 2006 года. Сегодня это компания, выпускающая собственную линейку смартфонов и игровых устройств, управляющая социальной сетью LinkedIn, владеющая коммуникационным сервисом Skype и т.д. ^[5].

В 2006 году компания Apple Inc. находилась на 124-ой позиции в рейтинге. Всего за четыре года она прошла путь из аутсайдеров списка ста крупнейших компаний к его началу. В 2007 году она перемещается на 85-е место ^[6]. В 2008 (в год начала экономического кризиса) на 39-ое ^[7], в 2009-ом на 33-е ^[8], а уже в 2010 занимает пятую строчку рейтинга и надежно укрепляется в списке десяти крупнейших мировых компаний ^[9]. За эти четыре года Apple фактически удвоила собственную рыночную капитализацию. А 31 августа 2017 года компания установила мировой рекорд по этому параметру: она стала самой дорогой компанией в истории человечества с рыночной капитализацией более $847 млрд. Похожий рывок за шесть лет совершает Google, находившийся за пределами списка ста крупнейших компаний до 2006 года и переместившийся с 56-го места в 2007 году ^[6] на 4-е место к 2013 году ^[10]. В 2014 году эту модель стремительного взлета на рынке ценных бумаг воспроизводит Facebook, находившийся в 2014 году (после выхода на биржу в 2013) на 143-й позиции ^[11], и занявший девятое место в 2017 году. Amazon.com перемещается со 126-го места в 2009 году ^[8] на 6-ю строчку рейтинга к 2017 году.

Этот стремительный взлет рыночной стоимости компаний, связанных с массовой коммуникацией, происходит на фоне затяжного экономического кризиса, начавшегося в 2008 году и затронувшего большинство традиционных сфер экономики (строительство и девелопмент, торговля ресурсами, тяжелая промышленность, легкая промышленность, банковский сектор) ^[12]. На фоне того как сокращалась рыночная капитализация таких промышленных гигантов как ExxonMobil (у крупнейшей мировой публичной нефтяной компании за период с 2008 по 2010 годы рыночная капитализация упала практически на 50%) ^[13], Газпром ^[14] и Berkshire Hathaway, компании, связанные с технологиями массовой коммуникации, росли рекордными темпами ^[15]. Разумеется, успех каждой отдельной коммерческой компании был связан с признанием ее продукта, множеством удачных экономических и управленческих решений, а также некоторыми глобальными событиями, повлиявшими на весь рынок в целом. Но одновременный и столь схожий успех компаний, работающих с технологиями массовой коммуникации, можно рассматривать как тренд, оформившийся после кризиса 2008 года. Как пишет М.Е Ершов, экономический кризис является той фазой экономического цикла, когда происходит насильственное восстановление пропорций производства; периодом, который ставит под сомнение господствовавшую ранее финансово-экономическую модель и выдвигает новые концептуальные схемы, позволяющие лучше понимать процессы в мировой экономике. Анализируя резкий взлет компаний, связанных с массовой коммуникацией после 2008 года, на уровне философского обобщения можно сказать, что мировой экономический кризис стал моментом концептуального переосмысления структуры мировой социальной и экономической системы рынками. И результатом этого переосмысления стал процесс болезненного для мировой экономики, но безусловного утверждения нового тренда, связанного с признанием доминирования технологий массовой коммуникации (как минимум в экономической сфере). Проще говоря, одним из философских итогов мирового кризиса стало утверждение власти коммуникации (в терминологии Мануэля Кастельса – способности влиять на социум посредством воздействия на дискурс при помощи медийных технологий) ^{[16, 66 - 68]}.

В книге «Власть коммуникации» изветсный социолог массовой коммуникации Мануэль Кастельс также обратил внимание на феномен роста глобальных коммуникационных компаний. Он привлек внимание исследователя тем, что противоречил мировому тренду, связанному с расширением сетей и распространением сетевых технологий массовой коммуникации. По мысли социолога, распространение этих технологий способствует диверсификации традиционных центров влияния, деконструкции линейных иерархий и их замене сетями координации. Однако очевидный рост влияния компаний, обеспечивающих и обслуживающих процесс массовой коммуникации, со всей очевидностью выпадает из этого тренда ^{[16, 90-123]}.

Диверсифицирующее действие сетей массовой коммуникации связано с преимуществом эффективности организационных структур, которые используют информационные сети при решении нестандартных социальных задач. Классические индустриальные компании разбиты на систему производственных отделов, каждый из которых подчиняется начальнику департамента. Тот, в свою очередь, подчиняется главе компании. Эта линейная иерархическая структура удобна для стандартных производственных задач и по своей идее напоминает устройство заводского конвейера. Такая модель позволяет деконструировать сложные технические задачи на отдельные простые подзадачи, а затем делегировать их специалистам, которые, как рабочие у конвейера, раз за разом будут выполнять одни и те же типовые действия, совершенствуя свои узкопрофессиональные навыки.

Однако эта система, как и настроенная под определенные задачи линия производства, оказывается неэффективной, когда сталкивается с нестандартными проблемами. Отсутствие обратной связи, направленной снизу вверх, узкий профессионализм звеньев и закрытость системы требуют колоссального перенапряжения ее сил и мучительной глобальной перенастройки для решения задачи, с которой могли бы справиться несколько специалистов широкого профиля (пример: подготовка культурно-массового мероприятия на промышленном заводе, которая вызывает трудности у инженеров и технических специалистов, но легко решается группой профессионалов в сфере проведения мероприятий) ^{[17, 3 - 7]}.

В свою очередь сети координации показывают свою эффективность там, где необходимо решать нестандартные задачи. Эти структуры не имеют постоянного штата сотрудников и потому гибко приспосабливаются к каждой конкретной задаче, привлекая специалистов и даже целые отделы компании по модели outsource. Они находятся в постоянном процессе изменений и коммуникации, поэтому легко адаптируются к обстоятельствам. Кроме того, они представляют собой открытые структуры, которые легко находят сторонних профессионалов для наиболее эффективного решения проблем. Иными словами, эти компании выполняют координационные функции: фактически они находят на рынке задачу и доставляют ее профессионалам, способным ее решить в оговоренные сроки. Их ключевой компетенцией становится навык коммуникации и наличие системы активных связей ^{[17, 10- 23]}.

Условием существования таких координационных систем является сетевая технология связи. Как пишет М. Кастельс, сами по себе социальные сети существовали всегда. Сети родственников, друзей, знакомых, коллег. Эти структуры оказывались эффективными, когда нужно было совместно решать простейшие задачи. Однако они не подходили для решения масштабных задач именно из-за отсутствия эффективного медиа, которое позволяло бы координировать совместные действия. Без него производственные процессы дублировались, упускалась важная информация, решения одних участников процесса не учитывали действий других. Сетевые социальные массмедиа решили эту проблему. И позволили реализовать потенциал связанных и мотивированных групп, нацеленных на решение нестандартных задач ^{[16, 37 - 41]}.

Благодаря гибкости и эффективности число координационных сетей в начале XXI века начало резко расти. Под их влиянием стали изменяться и такие классические линейные иерархические системы, как промышленное предприятие (которое начинает использовать помощь отдельных специалистов и целых отделов на outsource), традиционные масс-медиа (которые начинают активно использовать контент, который предоставляют им неспециалисты, привлекать удаленных авторов и сокращать штат постоянных сотрудников) и даже институт государства (который начинает использовать сети координации как механизмы для прямого волеизъявления граждан по ключевым вопросам городской и государственной жизни – как в случае с проектом «Активный гражданин» в Москве). Одновременно с этим адаптирующиеся традиционные иерархические структуры испытывают давление со стороны новых сетевых структур, которое в экономической сфере выражается резким возрастанием количества стартапов и проектов, начинающих свою деятельность с минимальным стартовым капиталом; в сфере массовой коммуникации — появлением многочисленных независимых средств распространения контента через блоги, аккаунты в социальных сетях и стриминговые сервисы; в сфере государственной власти — появлением новых (стихийных с точки зрения традиционной политологии) политических сил, которые формируются не вокруг фигуры лидера или партийной структуры, но вокруг внутренних процессов коммуникации и координации ^{[16, 73 - 90]}. Например, социологи массовой коммуникации обращают внимание на роль социальных коммуникационных систем в период протестов во время саммита G20 в Канаде ^[18] или событий Арабской весны ^[19], обеспечивающих слаженные и эффективные действия протестующих.

Иерархические структуры во всех сферах жизни человека ощущают влияние сетевой технологии массовой коммуникации и меняются под его действием. Этот диверсифицирующий эффект современных систем массовой коммуникации оказывается тем мощнее, чем активнее интегрируются сетевые сервисы в жизнь человека. Колоссальное вовлечение, которое формируют современные средства связи, такие смартфон и планшет (по данным генерального директора компании Qualcomm, средний пользователь смартфона смотрит на экран своего устройства порядка 150 раз в день) ^[20], позволяют пользователю все время оставаться на связи и тем самым поддерживать устойчивость сети координации.

Под действием этого тренда крупные социальные структуры, такие как коммерческие компании, постепенно распадаются на независимые узлы, отдельные организации, выполняющие свои функции для многочисленных заказчиков на коммерческих условиях. Целые направления бизнеса, такие как подбор персонала, управление проектами, бухгалтерия, составлявшие ранее неотъемлемую часть любого предприятия, превращаются в самостоятельные сервисы, доступные через сети. Бизнесы, политические организации, социальные силы группируются вокруг сетей доступа к этим сервисам. ^{[16, 77-90]}. Диверсифицируется даже частная жизнь человека. Такие неотъемлемые элементы частной жизни как знакомства, творческая реализация, занятия спортом благодаря технологии сетевой координации организуются профессионалами сетевой массовой коммуникации и превращаются в сервисы, к помощи которых человек прибегает время от времени. Можно сказать, что под дифференцирующее влияние сетевой технологии попадает сама идентичность человека.

Однако, как говорилось выше, этот процесс массовой децентрализации не затрагивает сами компании, организующие процесс массовой коммуникации. Анализируя предприятия, которые входят в ТОП-10 Financial Times 500 (FT Global 500), нельзя не отметить одну существенную деталь, которая объединяет их всех. У каждой из этих компаний есть ключевой продукт, который некогда позволил им занять лидирующую позицию на рынке. Для Apple Inc. это iPhone (продажи которого и по сей день генерируют до 80% операционной прибыли компании) ^[21], для Alphabet Inc. – поисковый сервис Google ^[22], для Microsoft – операционная система Windows ^[23], для Amazon.com — одноименный портал ^[24], для Tencent — сервис мгновенного обмена сообщениями QQ ^[25], для Alibaba Group — торговая площадка Alibaba ^[26], для Facebook — одноименная социальная сеть ^[27]. Однако бизнес каждой из этих компаний уже давно не ограничивается этим продуктом. Каждая коммуникационная компания активно создает подразделения и сервисы, нацеленные на захват новых перспективных рынков, которые возникают в информационной сфере. Помимо этого, эти предприятия ведут активные кампании поглощения наиболее перспективных игроков отрасли (сделки M&A).

Например, Facebook Inc. в 2014 году закрыла самую крупную в своей истории сделку по приобретению коммуникационного сервиса WhatsApp общим объёмом более $21 млрд. Ранее, в 2011 году, компания приобрела популярный сервис для обмена фотографиями Instagram за $1 млрд. В структуру Facebook в настоящее время входят по меньшей мере девять компаний, которые специализируются на собственных сервисах и продуктах — от очков виртуальной реальности до сервисов защиты данных ^[28].

Если проанализировать список наиболее крупных мировых сделок слияний и поглощений, то и там мы увидим, что наиболее масштабные сделки в истории на сегодняшний день провели именно коммуникационные компании. На первом месте по объему находится сделка телекоммуникационного гиганта Vodafone Group, который в 1999 году поглотил компанию Mannesmann AG за рекордные $202 млрд. На втором — сделка компании America Online Inc. с известным производителем контента Time Warner в 2001 году. На третьем месте — сделка телекоммуникационной компании Verizon Communication, которая приобрела у Vodafone Group принадлежащие ей акции в их совместной американской компании Verizon Wireless ^[29].

Все это говорит о том, что вопреки мировому тренду на децентрализацию бизнесы, связанные с массовой коммуникацией, напротив, показывают тенденцию к росту и расширению собственной иерархической структуры, поглощению смежных бизнесов и экспансии в новые сферы цифровой экономики. В то время, когда весь мир, включаясь в процесс сетевого обмена, оказывается под действием децентрализующего тренда, эти компании, наоборот, продолжают концентрировать внутри себя влияние и капитал. По всей видимости, сетевое массмедиа оказывает на социальную структуру два противоположных эффекта, децентрализуя иерархические социальные институты с одной стороны и формируя качественно новую иерархическую систему — с другой.

Эта схема прямо противоречит тому, что высказывают о массмедиа некоторые исследовательские дисциплины, работающие в области медиаэкологии, медиатеории и медиафилософии. Это связано в первую очередь с некоторой исследовательской инерцией. Как пишут в своем обзоре И.М. Чубаров и А. Рябова, обращение исследователей к медиатеории во второй половине ХХ века было сверхдетерминировано социокультурной ситуацией. Избыточное предложение специалистов в гуманитарной сфере заставило многих исследователей обратиться к прикладной проблеме применения массмедиа. Исследования медиа, которые велись в таких условиях, несли на себе печать технической проблемы. Пристальное внимание уделялось проблемам воздействия на аудиторию, охвата, помех, структуре приемника и передатчика информации и т.д. ^[30].

В рамках этой установки мыслили также и Э. Хэвлок, Г. Иннис и М. Маклюэн. Они были первыми специалистами, которые обратили внимание на социальную функцию медиа и предположили, что технология коммуникации может оказывать структурирующее влияние на общество. Эта исследовательская интуиция была упакована М. Маклюэном в знаменитый тезис «Medium is the message». В рамках социально-философской установки этих исследователей медиа воспринималось как своего рода орган чувств социума, эмпирический механизм, опосредующий получение информации о мире для всего общества. Массмедиа таким образом влияло на все общество в целом, поскольку изменяло саму структуру социального мышления, влияло на характер отбора явлений, которые общество могло воспринимать. В рамках этой установки эффект массмедиа на социум был единым и унифицированным, поскольку технология восприятия, оказывая внимания на мышление масс, видоизменяла и все аспекты социальной жизни (затрагивая даже тех, кто не пользовался новым медиа) ^{[31, 23]}.

Эта подход оказал влияние и на другие исследовательские дисциплины, такие как медиаэкология, семиотика массовой коммуникации и культурные исследования массовой коммуникации, ограничив область их исследовательского интереса узкой проблематикой процесса передачи массовой информации и оставив за скобками такие проблемы, как природа медиа, обработка и хранение информации. Изучение этих проблем велось в рамках технических и прикладных дисциплин, таких как экономика массовой коммуникации, социология массовой коммуникации, теория СМИ и т.д. Объем данных, накопленный на сегодняшний день в рамках этих направлений, позволяет по-новому взглянуть на процессы массовой коммуникации в обществе.

Одну из наиболее ярких идей относительно природы медиа предложили исследователи, работающие в области экономики массовой коммуникации. Поскольку в область их исследовательского интереса непосредственно входили финансовые потоки и бизнес-стратегии компаний, работающих в области массовой коммуникации, они обратили внимание на двойственный характер бизнес-процессов в массмедиа. Они обнаружили, что, с одной стороны, средство массовой коммуникации является механизмом массового информирования, то есть стремится распространить некоторый контент среди массовой аудитории. За доступ к этому контенту бизнес-структура может взимать с массовой аудитории некоторую плату (средствами, вниманием аудитории и т.д.). С другой стороны, сам процесс продажи стандартизированного информационного ресурса массовой аудитории позволяет медиа создать принципиально новый ресурс, который также имеет свою ценность. Этот ресурс – внимание массовой аудитории. И он так же, как и контент, обладает ценностью и может быть предложен в качестве товара интересантам: рекламодателям, специалистам по PR, пропагандистам ^[32].

В первом случае массмедиа выступает именно как технология массовой коммуникации. Транслируя некоторый единый контент (в случае сетевых медиа в качестве контента выступает сама среда сетевого сервиса) медиа оказывает на общество единое технологическое влияние, стандартизируя и видоизменяя восприятие. Однако когда медиа выступает как система, которая концентрирует массовое внимание, а затем распоряжается им для достижения собственных социальных целей, рассматривать ее исключительно как медийную технологию больше не удается. Комплексное восприятие требует нового понимая массмедиа: как уникального социального института, оказывающего на массовую аудиторию технологическое и иное влияние, позволяющее концентрировать внимание аудитории и использовать его для достижения собственных целей. И если для институтов медиа в прошлом желательными социальными целями были финансовое благополучие (медиа зарабатывало, продавая внимание аудитории рекламодателям) или политическая поддержка (медиа добивалось политической поддержки, подвергая внимание массовой аудитории механизмам пропаганды), то в начале XXI века в связи с развитием механизмов монетизации аудитории и политического воздействия сама массовая аудитория становится наиболее конвертируемым, а значит, наиболее востребованным ресурсом.

Эффектом действий массмедиа в качестве социального актора, концентрирующего эту ценность, становится возникновение новой иерархии, которая базируется на механизме доступа к этому ресурсу. Ресурсу, без которого не могут функционировать гибкие сети координации, перестроенные институты классических массмедиа и даже некоторые государственные органы. У компаний, управляющих процессом массовой коммуникации, появляется возможность осуществлять свою власть и уже не только на уровне влияния на дискурс (технические ограничения в Twitter, запретные темы и модерация в Facebook, правила сообществ и чатов), но и за счет непосредственного принуждения: прекращения доступа к ресурсу, удаления страницы, блокировки пользователя и т.д. Таким образом, за счет контроля над технологией связи компании вкупе с массовой коммуникацией становятся новыми центрами мирового влияния. И чем ближе экономическая структура рынка массовой коммуникации к монополии (а структура рынков таких компаний как Facebook, Twitter, Youtube как инструментов доступа к мировой массовой аудитории близка к ней), тем существеннее власть иерархии доступа к средствам взаимодействия с массовой аудиторией. Существование этого тренда на государственном уровне фиксируют правительства некоторых стран: в начале 2017 года министр иностранных дел Дании заявил о создании должности «цифровых послов», которые будут обеспечивать диалог правительства с компаниями Apple и Google как новыми центрами влияния в мировой политике ^[33]. «Эти компании стали чем-то вроде новых стран, и мы должны на это реагировать», — заявил министр иностранных дел Дании Андерс Самьюэльсен.

Таким образом, понимание сетевого массмедиа как двойственной системы объясняет разнонаправленные тренды, возникающие в обществе под действием сетевой технологии массовой коммуникации. Сетевой сервис как технология аккумулирует внимание массовой аудитории и способствует децентрализации структур социального производства. Пользователями технологии становятся не только индивиды, но и социальные группы, институты и коммерческие компании. Более того, чем активнее эти структуры используют сервис, тем большее значение для них приобретает его среда как таковая. Они становятся постоянной аудиторией массмедиа.

В свою очередь, чем больше аудитория у массмедиа, тем большее влияние оно приобретает как социальный институт доступа к вниманию людей. Таким образом, целью сетевого массмедиа становится максимальное расширение собственной среды и включение в нее как можно большего числа социальных функций и процессов для осуществления контроля доступа к этим процессам. Чем больше массовая аудитория, зависящая от средства массовой коммуникации, тем выше место этого медиатора как социального актора в социальной иерархии. Чем активнее в мировом сообществе развиваются эгалитарные системы в рамках сетевых сред, тем активнее растет влияние массмедиа как организаторов этих сред, без которых децентрализованные взаимодействия происходить не могут. Так, вопреки прогнозам об уничтожении иерархий, на мировом рынке доступа к массовой аудитории рождаются качественно новые иерархии по схеме «среда — процесс, возможный только в этой среде».