Имидж страны как элемент «мягкой силы»

Ведерникова Мария Игоревна аспирант, СПбГУ 125993, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Смольного, 1/3 Подъезд № 7, стр. 3. Vedernikova Maria Igorevna Postgraduate student, St. Petersburg State University 125993, Russia, Saint Petersburg, Smolny str., 1/3 Entrance No. 7, p. 3. maria.vedernikowa@yandex.ru Другие публикации этого автора

Именно в наше время роль имиджа страны приобретает все большое значение в международных отношениях. Концепция, которая наиболее полно позволяет раскрыть возможности имиджа государства как средства усиления его влияния – это концепция «мягкой силы». Её разрабатывали многие зарубежные и отечественные ученые. Отдельного внимания заслуживает работа «Твердая правда о мягкой силе» ^[23] М. Коуналакса и А. Симони.

Стоит отметить, что концепция «мягкой силы» завоевала популярность довольно быстро: если в 1990-е годы она была известна только узкому кругу специалистов, то уже в конце 1990-х – начале 2000-х термин «мягкая сила» широко использовался не только в научной, но и в публицистической литературе, а также – в заголовках статей в СМИ, ориентированных на широкую аудиторию. Здесь необходимо подчеркнуть, что сегодня, при упоминании термина «мягкая сила» в публичном информационном пространстве, он упрощается и практически сводится к вопросам продвижения имиджа государства. При этом опускаются другие инструменты «мягкой силы», поэтому можно говорить о том, что имидж страны является ключевым элементом «мягкой силы».

«Стратегия “soft power” (“мягкой силы”) может результативно использоваться при стремлении государства (межгосударственного объединения) к глобальному доминированию либо к глобальному первенствованию ^[15]» – отмечается в одном из последних исследований по данной проблематике.

Очень важным является и то, что инструменты «мягкой силы» государства не могут быть задействованы в отрыве от ситуации, которая сложилась в стране и в мире, поскольку данный вид силы является существенным направлением внешней политики и его «необходимо рассматривать в фокусе глобальных социально-политических, экономических и культурных процессов, формирующих новую, в корне отличную от предыдущих, систему мировой политики, где классические иерархические модели взаимоотношений между политическими акторами начинают уступать место сетевым структурам ^[19]» – таково мнение Г.Ю. Филимонова.

1. публичную дипломатию;

Кроме того, существует классификация основных ресурсов «мягкой силы». Среди них отмечается культура, которая разделяется на «высокую» (к ней относится «вечная классика» литературы, театра, балета, музыки и живописи) и «массовую» (представленную популярной музыкой, развлекательными шоу, кино и модой). Также важна стабильная и устойчивая экономика, привлекательная бизнес-культура и наличие социально ответственного бизнеса. Не меньшее значение отводится и уровню жизни населения, включающем в себя такие показатели, как продолжительность жизни и размер социальных пособий. Отдельно отмечается важность статуса страны: она должна восприниматься одним из мировых лидеров. При этом сложно переоценить высокий авторитет главы государства на международной арене. Значима как внутренняя политика государства, особенно – соблюдение прав человека, верховенство закона и обеспечение гражданских свобод; так и внешняя, которая должна быть эффективной, считаться с нормами международного права и учитывать интересы других стран. Кроме того, важно не только наличие зарубежной диаспоры, но и её активная деятельность в интересах страны. На благо государства должно работать немалое количество авторитетных негосударственных структур – национальных и международных, а ещё – авторитетные СМИ с глобальной аудиторией. Большое значение имеет и  распространённость языка страны в мире. Важно, чтобы образование в данной стране считалось престижным  на мировой арене. Государство должно восприниматься как заботящееся об экологии и сохранении окружающей среды. Не меньшее значение имеют и спортивные успехи страны: международные достижения спортсменов, проведение авторитетных международных спортивных мероприятий, уровень развития профессионального спорта и спортивно-развлекательной индустрии. На уровне должна быть и научная сфера, включающая в себя космические разработки и передовые технологии, а ещё – актуальные исследования, достижения и сложившиеся научные школы и традиции. Кроме того, страна должна быть привлекательна с туристической точки зрения и иметь значительный въездной туристический поток. Инструментом «мягкой силы» может являться и фактор общей религиозной идентичности с другими странами. Также необходимы программы, направленные на работу со сформировавшейся элитой различных государств в политической, военной, управленческой, предпринимательской и журналистской сферах. Здесь работу необходимо выстраивать с помощью организации конференций, круглых столов, стажировок, обмена опытом и приглашением для чтения лекций. Также не стоит забывать про желание и способность государства использовать свой потенциал «мягкой силы» для достижения различных целей, который выражается в наличии политической воли, сформулированной стратегии и компетентных кадров ^[19].

Отдельно стоит отметить, что новые технологии, особенно социальные сети, так же могут являться механизмом «мягкой силы» ^[20].

Модель «мягкой силы» немного отличатся  у эксперта в области «soft power» О.Ф. Русаковой, которая пишет про пять составляющих «мягкой силы» и выделяет её структурные компоненты:

1) бизнес/инновации (business/innovation) – привлекательность экономики страны в плане открытости, способности к инновациям;

2) культура (culture) – влиятельность институтов и достижений культуры, распространенность языка, международный охват культурными продуктами страны;

3) правительство (government) – привлекательность модели управления страной;

4) дипломатия (diplomacy) – способность формировать благоприятный национальный нарратив для международной аудитории;

5) образование (education) – привлекательность системы вузовского образования, академическая мобильность ^[13].

Несмотря на различия в теориях исследователей, можно утверждать, что основные элементы «мягкой силы» практически идентичны у каждого автора. Однако они могут отличаться названиями и быть более подробно раскрыты или, наоборот, обозначены только их ключевые направления. Важно обратить внимание на то, что концепт «мягкой силы» не ограничивается имиджем государства, но включает в себя ещё множество других элементов. При этом все остальные составляющие данного концепта служат либо укреплению имиджа страны, либо способствуют его продвижению.

А насколько эффективно наша страна использует возможности «мягкой силы»? Большинство ученых и экспертов считают, что Россия не задействует имеющийся у неё в данной области потенциал.

В России ещё в 90-х годах XX века поняли, что у страны есть проблемы с восприятием её образа в мире. Сегодня руководство нашего государства также уделяет внимание вопросу имиджа России. Президент В.В. Путин неоднократно высказывался по данной теме. К примеру, на совещании в МИД России послов и постоянных представителей РФ за рубежом  глава государства заявил: «Образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он часто искажен и не отражает ни реальную ситуацию в нашей стране, ни ее вклад в мировую цивилизацию, в науку, культуру, да и позиция нашей страны в международных делах сейчас освещается как-то однобоко. А виноваты мы в том, что плохо объясняем свою позицию» ^[4]. Нельзя не отметить, что понимание и признание существующей проблемы руководством государства само по себе является первым и важным шагом на пути к её решению. «Озабоченность официальных лиц непониманием или даже враждебностью, которые встречают на Западе действия российского правительства на международной арене, разделяется и российской общественностью ^[1]» – к такому выводу пришли сотрудники ИЕ РАН В.Б.  Белов  и И.Ф. Максимычев.

В настоящее время данная проблема является особенно значимой и осознаётся правящей элитой. Информационная безопасность России, её международный имидж, а так же другие вопросы международной политики обозначены в официальных документах ^{[16, 17, 18]}.

 К примеру, в 2013 году, в Концепции внешней политики Российской Федерации обозначались возможности «мягкой силы» и она определялась как «комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии» ^[8].

Учитывая, что сама концепция «мягкой силы» была описана и разработана на Западе, то естественно, что наша страна начала позже развивать данное направление во внешней политике. В России «приливы интереса к проблематике “мягкой силы” имеют иную хронологию и природу, лишь отчасти повторяя зарубежную интеллектуальную историю концепта ^[12]».

Сегодня в России «мягкая сила» вызывает интерес, особенно её возможности применительно к нашим реалиям. Примером служит работа С.В. Кортунова «“Мягкая” сила России в контексте мирового кризиса» ^[9].

 Большинство отечественных исследователей отмечают, что России нужно развивать данное направление и что у неё есть для этого необходимый потенциал. Стоит признать, что сегодня наше государство отстаёт от Запада в эффективности использования стратегии «мягкой силы» на международной арене. А. О. Наумов считает, что Россия обладает выдающимися ресурсами для продвижения своего имиджа, но не задействует в полной мере имеющийся потенциал. Такое положение дел совершенно недопустимо, т. к. наша страна, помимо ресурсов, обладает опытом времён СССР, который данный автор считает вполне успешным: Советский Союз активно использовал на практике инструменты «мягкой силы» ещё до того, как эта концепция была подробно описана зарубежными исследователями.

Ал. А Громыко так обозначил одну из ключевых причин неудач при попытках построения позитивного международного имиджа РФ: «Россия до сих пор не научилась по-настоящему осуществлять первое (систематически продвигать привлекательные стороны своего образа) и избегать второго (путать защиту государственных интересов с защитой интересов отдельных групп политического истеблишмента), хотя в последние годы здесь произошли положительные сдвиги (например, удачная пиар-кампания в период председательства России в “большой восьмёрке”) ^{[6, с. 12]}». По сути, речь как раз идёт о том, что наша страна не достаточно использует те возможности, которые у неё есть применительно к концепту «мягкой силы».

Поскольку все ресурсы «мягкой силы» оказывают непосредственное влияние на образ страны, они, в идеале, должны использоваться максимально эффективно. При этом не стоит забывать о продуманной стратегии продвижения и корректировки имиджа России ^[2].

Примером того, что имиджевый потенциал России не раскрыт в международных отношениях, может служить образ, сформировавшийся,  в частности, в иностранных СМИ. Некоторым признаком того, что России необходимо уделять более пристальное внимание имиджевой оптимизации является сложившийся образ страны в западной прессе. Это отмечают многие политики и эксперты в данной области. Высказывание бывшего посла России в Швейцарии И. Б. Братчикова подтверждает данное предположение. В одном из интервью он рассказывает, что «про российскую культуру в огромном большинстве случаев здесь пишут положительно, про экономику – достаточно объективно, а вот про политику – ну, сплошная «чернуха», извините за недипломатическое выражение. Причем эти статьи – не результат собственных журналистских расследований, а однобокая информация, заимствованная из российских же изданий, зачастую вырванная из контекста, а то и вовсе искаженная и идеологически препарированная. В то же время, когда просто общаешься со швейцарцами, понимаешь, что они думают о России и о русских лучше, чем о нас пишет пресса. Это вселяет оптимизм» ^[14].

Стоит отметить, что примерно такого же мнения придерживался  бывший посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин. Он говорил, что: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она есть на самом деле» ^[11].

Сегодня имидж России активно изучается как внутри страны, так и на Западе. Делается это с помощью различных методов исследования.  К примеру, анализ имиджа государства в конкретном сегменте Интернета можно исследовать, применив качественный анализ контента, в котором так или иначе можно увидеть отношение к тому или иному событию и проследить  наличие тенденций и закономерностей. Анализируя текстовую информацию и применяя контент-анализ, можно выявить, какие прилагательные чаще всего применяются по отношению к России, причем, это можно делать не только с текстом новостей или других сообщений, но и с комментариями, относящимися к текстам про нашу страну или написанным к постам, связанным с ней или упоминающим её название.

А как можно скорректировать уже сложившийся образ России? Для этого необходимо проводить грамотную имиджевую политику, которая бы максимально эффективно задействовала все ресурсы «мягкой силы».

В монографии О. М. Хауер-Тюкаркиной «Современная имиджевая политика Европейского союза» ^[21] рассматриваются три пути воздействия на имидж:

– создание имиджа, который ранее отсутствовал;

– модификация имиджа;

– нейтрализация негативных аспектов и построение нового имиджа.

Тот же автор отмечает, что в условиях соперничества в экономике, политике и культуре, причём, на глобальном уровне, основной задачей любого государства является формирование конкурентной идентичности. Особое внимание в этой ситуации стоит обратить не столько на экономическую и военную мощь, сколько заняться улучшением имиджа государства, превратив его в бренд с яркими и уникальными характеристиками, важными для основных целевых аудиторий ^[22].

Именно поэтому необходимо задействовать механизм национального брендинга для улучшения сложившегося образа государства. Ведь «для любого государства бренд – это один из наиболее важных активов, так как именно он привлекает инвесторов и туристов» ^[7]. Опорными точками бренда государства, по мнению автора данной теории С. Анхольта, являются народ, культура и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешняя и внутренняя политика, торговые марки экспорта и туризм. Сумма этих национальных компетенций и создает бренд региона.

Но, применяя на практике национальный брендинг, необходимо помнить и о рисках. И. В. Логунцова отмечает, что создание и поддержание привлекательного бренд-имиджа любого государства не только связано со значительными перспективами, но и таит в себе некоторые опасности. Возможности заключаются в том, что «эффективный брендинг органично воспринимается социумом, становится его традицией, которую можно культивировать в долгосрочном периоде» ^[10]. Риски же связаны с выстраиванием работы по созданию коммуникационного пространства. Если не будет постоянной информационной поддержки, то имидж может быть не понят, или понят неверно, или же,  в худшем случае, может трансформироваться в негативный ^[9].

Основой для улучшения имиджа нашей страны может стать создание и продвижение уникального бренда «Россия». Такой бренд должен включать в себя народ, культуру и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешнюю и внутреннюю политику, торговые марки экспорта и туризм, т. е. все вершины шестиугольника бренда нации С. Анхольта, который был рассмотрен нами ранее. При этом, делать упор необходимо именно на гуманитарную плоскость, так как политика и экономика сегодня оказывают отрицательное воздействие на внешнеполитический имидж России.

Э. А. Галумов, политолог и автор книг и научных работ в области теории коммуникаций и имиджа государства,  считает, что целесообразно сформировать единый имидж России для транслирования всеми СМИ ^[5]. Данная стратегия представляется оптимальной по следующим причинам:

–  единый имидж будет легче восприниматься аудиторией;

–  не возникнет путаницы или непонимания при восприятии имиджа (известно, что одним из признаков хорошего имиджа являются предсказуемость и непротиворечивость);

–  такой имидж позволит подчеркнуть российскую идентичность.

Однако необходимо учитывать и неодинаковое восприятие имиджа России в разных странах. К примеру, в дружелюбной Греции и довольно настороженно настроенных Прибалтике и Польше один и тот же мессадж, вложенный в конструируемый и продвигаемый имидж, может быть воспринят по-разному.

В качественном мессадже присутствует «наслоение» различных манипуляций, рассчитанных на воздействие механизмов восприятия. Чаще всего, это механизмы стереотипизации, категоризации, противопоставления и т. д., но иногда оказываются задействованными и более сложные и редкие методы.

Крупные имиджевые кампании, проводимые коммуникационными структурами по всему миру, всегда учитывали особенности восприятия одного и того же сообщения в разных странах, а также – психологические механизмы ^[3]. Сегодня также можно наблюдать, как механизмы восприятия активно изучались и применялись политтехнологами и политическими психологами при проведении пиар и брендинговых кампаний. Одной из последних работ на эту тему является монография Т. С. и А. П. Кабаченко «Методы социально-психологического воздействия», в которой подробно описываются механизмы влияния и манипуляции массовым сознанием, реализуемые в различных сферах общественной деятельности. Особое внимание хотелось бы уделить визуальным методам воздействия, которые особенно часто используются при коммуникации с пользователями сети Интернет для создания негативного или позитивного образа России (в зависимости от источника информации).

В настоящее время  ухудшение имиджа России связано с присоединением Крыма и внутриполитическими событиями на Украине и в Сирии, в результате которых возникло особенно сильное напряжение в международных отношениях, которое имело негативные последствия не только в экономической сфере, но и отрицательно сказалось на образе нашей страны. Однако имидж не приобрел новых качеств. Произошла лишь актуализации негативных стереотипов и исторических представлений о России.

Проведение мега-событий (Сочи 2014, универсиада в Казани и подготовка к ЧМ-2018) – это известный во всём мире способ пиара и продвижения бренда страны, не оказывает должного положительного воздействия на имидж РФ, так как данные события сопровождаются скандалами и неприятными подробностями, или попросту «заглушаются» негативно воспринимаемыми в мире событиями (к примеру, уже упоминаемое присоединение Крыма).  Также сильно по имиджу России ударяют коррупционные скандалы, которые только подтверждают сложившееся негативное представление о нашей стране в данной сфере. Успешная корректировка имиджа РФ возможна только при непрерывном и грамотном освещении событий, связанных с Россией и являющихся значимыми и острыми для международной общественности и СМИ.

Ключевым аспектом имиджевой оптимизации может стать продвижение культурно-гуманитарного образа России. Научные, образовательные и культурные связи на сегодняшний день являются тем образцами равноправного и корректного диалога, который позволяет противодействовать углублению процессов видения нашей страны в негативном свете.

В заключение отметим, что только постоянный мониторинг текущего состояния образа государства, продуманность и непротиворечивость, а также взаимодополняемость всех инструментов «мягкой силы», направленных на улучшение имиджа, через определённый (возможно, весьма продолжительный) временной период приведут к постепенному, но значительному улучшению образа России на международной арене.