PR-менеджмент и управление диалогическими коммуникациями: от теории к практике

Зайцев Александр Владимирович кандидат философских наук, доктор политических наук доцент, Костромской государственный университет 156005, Россия, Костромская область, г. Кострома, ул. Овражная, 20/23 Zaitsev Aleksandr Vladimirovich Associate professor of the Department of Philosophy and Political Studies at Nekrasov Kostroma State University 156005, Russia, Kostromskaya oblast', g. Kostroma, ul. Ovrazhnaya, 20/23, kv. 1 aleksandr-kostroma@mail.ru Другие публикации этого автора

На Западе диалогическая модель связей с общественностью уже достаточно прочно вошла в повседневную практику социальных и политических коммуникаций ^{[1, с. 5-23]}. Принято считать, что у истоков диалогической модели связей с общественностью стоит Дж. Грюниг ^{[2, с. 84-88]}. Затем теоретическую разработку этой проблемы продолжили Р. Пирсон ^{[3, с.10],[4, с.182 – 185]}, М. Кент и М. Тейлор ^{[5, с.22]}, Р. Буркарт ^{[6, с. 22]}, К. Ботан ^[7] и др [8. с. 303-312], ^{[9, с.1-25]}.

В России публикаций на данную тему крайне немного ^{[10],[11],[12]}. Именно поэтому в PR-менеджменте по-прежнему преобладают пропагандистско-манипулятивные, субект-объектные и асимметричные модели интеракций власти и общества ^{[13, с. 119-130]}. Более того, некоторые российские исследователи крайне негативно воспринимают симметричную, по сути дела, диалоговую модель связей с общественностью, у истоков которой стоит Дж. Грюниг ^{[14, с. 24-29]}.

К диалогу в сфере PR-коммуникаций относятся с большой осторожностью, считая его чем-то вроде «ящика Пандоры» ^[15]. Ключевой особенностью диалога, по мнению ряда авторов не только в России, но и за рубежом, является непредсказуемость конечного результата. Что потенциально может привести не столько к согласию, сколько к разногласиям, конфликтам, росту напряженностью и конфликтам между властью и социумом. Так в своем исследовании по вопросу устойчивого диалога Х. Сондерс утверждает, что «диалог опасен; он часто включает в себя риски» ^{[16, р. 84]}.

С. Ляйтш и Д. Нельсон утверждают, что «подлинный диалог является проблематичной концепцией для системы связей с общественностью, поскольку они имеют потенциал, способный привести к непредсказуемым и опасным последствиям». Поэтому, чтобы минимизировать, то есть «сократить как неопределенность и вероятность повреждения, системные организации могут пытаться заранее определить условия любых публичных дебатов, в которых они участвуют» ^{[17, р. 135]}.

Для ряда субъектов PR-коммуникации, (которые полагают, что главная задача связей с общественностью заключается в создании и поддержании позитивного образа организации), PR-диалог имеет действительно существенный риск. Это может быть, к примеру, спонтанной дезавуализацией сложившегося образа организации, что может оказаться неприемлемым для тех или иных сегментов общественности. Таким образом, страх разоблачения и потери контроля над имиджем и репутацией могут оттолкнуть такие организации от участия в реальном диалоге с обществом. Для бизнеса, который жаждет контроля и гарантий возврата инвестиций, непредсказуемость и неопределенность результата диалога будет считаться значительным риском ^{[18, р.11]}. «Измерение успеха в связях с общественностью, которая применяется диалогической теорией, является не отсутствие конфликтов, а скорее отсутствие контроля над самой беседой» ^{[18, р.11]}.

Не меньшую «опасность», с данной точки зрения, представляет диалог для структур власти и органов государственного управления. Отсюда упорное нежелание власти вести открытый и прямой диалог с обществом с доминированием в PR-коммуникациях парадиалогических и манипулятино-театрализованных представлений. Вместе с тем диалоговый формат PR-коммуникации, без сомнения, вызывает гораздо большую степень доверия во взаимодействии любой организации и общественности. Отсюда вытекает задача, которая вытекает из признания объективной необходимости развития диалогических интеракций с обеспечением необходимого уровня безопасности и дискурсивного управления диалогическими PR-коммуникациями.

«Сегодня качество нашего государства отстает от готовности гражданского общества в нем участвовать, – заявил в одной из предвыборных программных статей В. В. Путин в преддверии президентских выборов 2012 года. – Наше гражданское общество стало несравненно более зрелым, активным и ответственным. Нам надо обновить механизмы нашей демократии. Они должны “вместить” возросшую общественную активность» ^[19]. Посредством диалогического дискурса общество и отдельные граждане включаются в дискурсивный процесс выработки и принятия решений. А государственная власть посредством такого дискурса в публичной сфере и на основе публичной, прозрачной и внятной публичной политики увеличивает свою собственную легитимность и легитимность принятых на основе публичного процесса политических решений.

Публичный характер политики предполагает, что политические решения и программы не только осуществляются в интересах общества и направлены на удовлетворение его наиболее важных потребностей, но и подлежат общественному контролю на каждом из этапов их реализации. В этом заключается не только легитимация принимаемых решений, но и легитимность самой власти.

В Доктрине информационной безопасности РФ (2016 г.) акцентировано внимание на том, что к национальным интересам в информационной сфере страны относится обеспечение:

- «информационной поддержки демократических институтов»;

- «механизмов взаимодействия государства и гражданского общества» ^[20].

Данные приоритеты, на наш взгляд, имеет самое прямое отношение к институционализации диалогической модели связи с общественностью в сфере публичной политики.

М. А. Кузьменкова полагает, что пропаганда – это «главный антипод» связей с общественностью, «как коммуникации двухсторонней, диалогической, стремящейся к учету интересов, как организации, так и общественности, а также общества в целом» ^{[10, с. 131]}. Если пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, то PR «предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» ^{[10, с. 132]}.

Но основе аргументативной теории диалога канадского философа и логика Д. Уолтона ^[21],[22], нами разработана теория кластерной типологии диалога ^{[23, с. 68-75],[24, 134-143]}, использование которой позволяет управлять PR-коммуникациями, снижая уровень конфликтогкееости и повышая степень общественной безопасности и политического согласия в социуме. Дело в том, что PR-диалог, как и любая разновидность общественного диалога (социального диалога, политического диалога, диалога государства и гражданского общества, межрелигиозного диалога и проч.) содержит в себе ряд классов (кластеров), объединяющих в себе схожие, но не тождественные типы диалогических интеракций. Назовем основные кластеры диалога, управление которыми позволит последовательно снижать остроту конфликтов и повышать уровень общественной безопасности.

1. Партнерство или диалог-согласие.

2. Информационно-поисковый диалог или взаимный обмен информацией между организацией и общественностью.

3. Исследовательский диалог (консультации, общественные экспертизы, фокус-группы и проч.)

4. Делиберативный или совещательный диалог.

5. Переговорный диалог.

6. Персуазивный или убеждающий диалог.

7. Эристический или агонистический диалог, где каждая сторона конфликтной коммуникации стремится к победе над оппонентом.

В реальной PR-коммуникации все семь диалогических кластеров (типов диалога) в «чистом виде» встречаются достаточно редко. Поэтому кроме нормативных типов диалога в публичной сфере присутствуют также и такие разновидности диалога, как:

1) Диалогические подтипы.

2) Смешанные диалоги.

3) Трансформации или переходы (диалектические сдвиги) одного нормативного типа диалога в другой в процессе так называемого диалектического сдвига.

Нормативные типы диалога, которые в условиях реальной коммуникации взаимно налагаются друг на друга, с преобладанием одного из кластерного типа. Один тип диалога – что особо важно для управления диалогическими PR-коммуникациями – может переходить в другой. Эти «переходы», или, по терминологии Д.Уолтона, могут быть диалектическими или недиалектическими взаимопереходами или, точнее, «сдвигами» диалога. Такие сдвиги имеют принципиальное значение для PR-менеджмента и снижения рисков в политической коммуникации власти (государства) и общества.

Диалектический сдвиг (dialectical shift) – это переход от одного кластера (типа) диалога к другому ^{[25],[26, с. 301]}. Если, к примеру, на начальной стадии переговорного диалога кто-то из акторов коммуникации переходит к перебранке, то, в данном случае, можно «диагностировать незаконный диалектический сдвиг» ^{[26, с. 153]} или неправомерный переход от менее конфликтного к более конфликтному кластеру диалога.

Совсем другое дело, когда происходит диалектический сдвиг от критической дискуссии к переговорам, а затем к делиберации, и, наконец, к партнерскому типу диалога. Такой переход «законен» или правомерен, так каждый их очередных сдвигов это переход от более конфликтного к мерее конфликтному формату диалога.

«Одним из наиболее важных типов диалогического сдвига является переход от любого типа диалога к перебранке. – Пишет Д. Уолтон. - Он не всегда бывает односторонним, ведь критическая дискуссия и спор сами по себе уже содержат элементы противостояния. В целом подобный сдвиг чреват возможными ошибками, потому что перебранка нерегулируема и эмоциональна» ^{[26, с.323-324]}. Данное обстоятельство вредит конструктивному процессу диалога и требует перехода к более конструктивному кластеру диалога, что вполне реально с точки зрения коммуникативной компетенции (по Ю. Хаьермасу) субектов PR-интеракции.

В кластерной констелляции модусов диалога согласие и единство играли и, по всей вероятности, еще достаточно долго будут играть очень существенную роль. Диалог-унисон в общении высших лиц государства со своими сторонниками всегда строится не на политических аргументах, а на социально-психологических, экономических и прагматических аспектах коммуникации власти и социума. В том числе, как на доверии, так и на конформизме, мимикрии, подобострастии, страхе, угодничестве, патернализме и на других сервильных взаимоотношениях власти и подданных, государства и общества. Важную роль в институционализации партнерско-кооперативного типа диалога играют такие черты национальной политической культуры, как консерватизм, этатизм, идеи соборности мышления, единства, коллективизма, стабильности, патриотизма, справедливости, веры масс в экстраординарные харизматические способности первого лица государства и др.

Таким образом, можно сказать, что габитус PR-диалога представляет собой широкое кластерное образование, включающее в себя целый ряд нормативных видов (типов), подвидов (разновидностей) и смешанных диалогов, располагающихся в континууме между ее двумя крайними полюсами: конфронтации и партнерства. Эвристическая и праксеологическая значимость подхода предложенного достаточно велики и вполне применимы к реальному управлению диалоговыми PR-коммуникациями с цель менеджмента политическими рисками на основе дискурсивного достижения общественной безопасности и согласия в российском социуме ^[27].