Роль этнокультурных особенностей региона в формировании геоимиджа (на примере республики Мордовия)

Волкова Виктория Викторовна доктор педагогических наук профессор, кафедра теории и практики общественных связей, Российский государственный гуманитарный университет 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 100, оф. 513а Volkova Viktoriya Viktorovna Doctor of Pedagogy Docent, the department of Government Administration and National Security, Military Academy of the General Staff of the Armed Forces of Russia 119571, Russia, Moscow, Prospekt Vernadskogo 100, office #513a gniiivm-z@yandex.ru Другие публикации этого автора

Кулакова Лидия Владиславовна ассистент, кафедра теории и практики общественных связей, Российский государственный гуманитарный университет 125993, Россия, г. Москва, Миусская площадь, 6 Kulakova Lidiya Vladislavovna Assistant, the department of Theory and Practice of Public Relations, Russian State University for the Humanities 125993, Russia, Moscow, Miusskaya Ploschad 6 gniiivm-k@yandex.ru

Современное общество находится на стадии интенсивного, всестороннего развития, в процессе которого понятие «имидж» существенно модернизировалось ^[1-3]. Актуализация имиджа произошла в различных сферах деятельности, затрагивая как отдельные личности, так и целые институты. Сегодня это понятие ещё более расширено и включает в себя такие территориальные характеристики, как имидж муниципального района, областного и провинциального города, региона, страны ^{[4, 5]}. Глобализация, сокращение традиционных ресурсов развития, становление единого информационного пространства, увеличение плотности и интенсивности информационных потоков, стандартизация и унификация, ужесточение конкуренции, – вот лишь некоторые процессы, ставшие предпосылками внедрения имиджевых технологий для оценки и развития потенциала территориальных единиц ^[6-10]. Таким образом, имидж территории (геоимидж) приобретает статус одного из новых ресурсов, выражающих компактное представление об основных приоритетах внешней и внутренней политики территории и предопределяющих ее экономическую, политическую и социальную перспективу.

В основе формирования геоимиджа лежат так называемые «естественные» факторы – социокультурные, исторические, природные и прочие характеристики, присущие данному региону. Такие факторы – как позитивные, так и негативные – прочно закрепляются в восприятии целых поколений, идентифицируя территорию тем или иным образом. Однако восприятие аудиторий, сформированное «естественным путем», поддается «искусственной» коррекции: геоимидж можно регулировать, применяя коммуникативные инструменты и методы, используя современные технологии в процессе распространения информации.

К сожалению, лишь немногие отечественные специалисты в сфере PR и имиджмейкинга имеют представление о современных способах управления геоимиджем. В частности, неэффективное взаимодействие региональных PR-служб с федеральными СМИ сказывается на внешнем имидже ряда территорий. Достаточно обратить внимание на то, как сегодня осуществляется репрезентация субъектов РФ в общественном сознании ^[11-13]. В создаваемой СМИ информационной реальности отдаленным от центра регионам, зачастую, не уделяется должное внимание. В результате этого в общественном сознании отсутствует внятный образ периферийных территорий. Более того, территориальные единицы воспринимаются как общая «безликая провинция», противопоставленная городам федерального значения. Таким образом, можно заключить, что отсутствие навыков в управлении геоимиджем является причиной ряда проблем, в том числе – федерализма современной России.

Важно учесть тот факт, что внешний имидж региона во многом зависит от состояния внутреннего имиджа. Очевидно, что отсутствие позитивного восприятия территории ее населением отражается на том, как регион будут воспринимать извне ^{[14, 15]}. Не менее очевидно, что проблема «центр – периферия» возникает в результате неравномерной имиджевой политики внутри самих регионов ^[16]. Внутренний имидж таких территорий строится по аналогичному принципу: есть город – объект имиджевых преобразований; все остальное – сплошная провинция, оставшаяся без внимания региональных властей. В таком случае, довольно сложно говорить об управлении имиджем региона как целостной территориальной единицы.

Республика Мордовия (далее – РМ), по нашему мнению, наилучшим образом демонстрирует актуальность проблем, обозначенных выше ^[17]. Этот регион интересен не только своей этнокультурной спецификой – центральным элементом имиджевой стратегии; республика развивается на почве социальных проблем, связанных с социально-территориальным неравенством, которые сопровождаются множеством противоречий.

Во-первых, официальная установка на конкурентоспособность и экономическую самодостаточность пересекается с относительно низким экономическим потенциалом. 

Во-вторых, регион ориентируется на зависимое развитие в качестве экономической периферии или полупериферии, несмотря на статус Республики Мордовии, формально равный статусу других субъектов РФ.

В-третьих, противоречие прослеживается между этнизацией политического дискурса и этнически нейтральным конституционно-правовым статусом. Все эти аспекты подчеркивают важность более подробного исследования методов управления имиджем РМ.

Для того чтобы разобраться, как выбор имиджевой стратегии и способов управления геоимиджем влияет на восприятие территориального образования, в частности, и на его существование, в целом, необходимо определить сущность этого понятия.

Сегодня вопросом моделирования имиджа регионов занимаются многие отечественные и зарубежные теоретики. Их исследовательская работа выражается в попытках комплексного осмысления процессов, происходящих в коммуникативном мире, с учетом исторического и социокультурного аспектов развития территорий.

Понятие имиджа определяется специалистами с нескольких сущностных сторон: с точки зрения феномена массового сознания, выступая в качестве стереотипа; с точки зрения эмоционально и психологически окрашенного образа; как единица коммуникативно-информационной структуры, являющаяся результатом формирования набора ценностных характеристик в процессе взаимодействия между объектом и субъектом и передачи информации.

В контексте исследования этнокультурных особенностей территории, наиболее интересна трактовка И.С.Важениной. Автор определяет термин следующим образом: «Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории» ^[18].

Отечественный исследователь А.Е. Кирюнин на основе данных всемирного опроса охарактеризовал следующие структурные элементы геоимиджа ^[19]:

· природно-географическая составляющая;

· культурная составляющая (т.е. совокупность представлений о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями);

· этническая составляющая (т.е. люди, населяющие территорию, их образ, особенности национального характера);

· историческая составляющая (т.е. представления об известных исторических событиях, связанных с регионом).

Таким образом, автор отмечает, что территориальное образование зачастую ассоциируется в массовом сознании с географическим положением, культурой, народом, природой и историей. С помощью этих «маркеров» аудитории отличают одну территорию от другой, поэтому они играют ключевую роль в формировании территориального имиджа.

Рассматривая территорию как потенциальный бренд с набором символических признаков, многие исследователи отмечают высокую степень влияния на них историко-культурных факторов.

По мнению В.К.Мальковой и В.А. Тишковой историко-культурный образ-бренд территории – это «широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, имеющий историческое и культурно-психологическое значение для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей»» ^[20].

Очевидно, что авторы подчеркивают социально-психологическую направленность сущности имиджа, главным объектом воздействия которого является общество и человек как его элемент. Исключительными являются социокультурный и исторический аспекты развития общества.

Тем не менее, стоит отметить, что традиционный имидж региона сформирован рандомизировано, с течением времени: в ходе исторических событий, культурных, социальных, рыночных и других преобразований. Современный имиджмейкинг подразумевает целенаправленное конструирование, корректировку образа, применение новых методик в управлении репутацией территории.

Существующая проблема обуславливает необходимость конструирования и регулирования имиджа регионов России с учетом национальной стратегии, внешней политики, экономических интересов и т.д.  ^[21-24]. Для этого необходимой задачей является поиск актуальных социально-коммуникативных методик «брендирования» региона, выделяя при этом его индивидуальные особенности, не противоречащие единому образу целой страны ^[25-28].

Столь актуальный для большинства стран мира процесс территориального брендинга активно развивается и в регионах России. Региональный брендинг – не что иное как самопрезентация какой-либо территориальной единицы другим территориям для получения конкретных выгод. По мнению О.А. Богатовой, «целью этого процесса является не только реклама своего региона, направленная на узнаваемость территории, повышение ее имиджа в общественном сознании и привлечение инвесторов, но и появление возможности заявить о своей этнополитической позиции, распространить некоторые значимые для региональных элит идеи, воздействовать на общественные представления о своем крае и его возможностях» ^[17]. Л.Б. Гацалова и Л.К. Гостиева называют брендингом «новую деловую философию, которая заключается в создании престижа территории, привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов с последующей возможностью их реализации» ^[22]. Таким образом, территориальный брендинг – это важнейший механизм продвижения региона и управления его имиджем.

В процессе «брендирования» региона особое внимание уделяется его этнокультурным особенностям. Мордовия, как и большинство субъектов в составе РФ, участвует в процессе центро-периферийных отношений, ведя коммуникацию от лица периферии. Осознание своего статуса в системе государства позволяет республике конструировать имидж «на свой лад», с учетом собственной имиджевой стратегии. Отметим, что визитной карточкой бренда РМ выступают ее этнические особенности. Республика демонстрирует свою этническую специфику в различных сферах деятельности и на различных уровнях: в международной культурной и общественно-политической деятельности – в рамках конструируемого экспертно-политического сообщества «финно-угорского мира»; в российском этнокультурном пространстве – относительно мордовской диаспоры; в развитии этнического туризма; в республиканском общественном пространстве – на уровне пропаганды этнорегиональной идентичности и т.д.

Ключевые направления этнокультурной политики основываются на двух направлениях: поддержание стабильного добрососедского характера межэтнических отношений, а также создание образа «этнической родины» для диаспоры Республики Мордовия.

Поскольку имидж территории во многом зависит от ее социокультурных характеристик, в Мордовии особенное внимание уделяется организации мероприятий, направленных на консолидацию финно-угорских народностей, а также национальностей, входящих в состав республики. Избрав политику культурного возрождения и восстановления этнического имиджа, реставрации исторических корней, возвращающих мордву в лоно финно-угорского мира, администраторы высшего звена в республике стали активно действовать в данном направлении. Прежде всего, их действия нацелены на формирование национального самосознания и этнографической идентичности как у народов, живущих на территории РМ, так и у жителей других областей, краев и даже стран, входящих в состав финно-угорских народностей. Основной лозунг республики «Согласие. Порядок. Созидание» в полной мере отражает направленность региональной политики.

Успешность создания позитивного культурного образа республики зависит от информационной политики региональных властных структур, которая способствует эффективному взаимодействию провинциальных территорий и центра.  Очевидно, что информационная политика базируется на коммуникационной деятельности, в частности – на мероприятиях, направленных на укрепление геоимиджа территорий.

В Мордовии осуществляется немало мероприятий, призванных развивать имиджевую составляющую региона, формировать его этнокультурный бренд. С целью популяризации мордовской культуры и родного языка формируются многочисленные государственные структуры и институты, общественные организации, информационные ресурсы, проводятся ежегодные мероприятия местного, федерального и международного уровней.

Этнокультурный брендинг – лишь один из элементов в механизме конструирования внутреннего и внешнего геоимиджей Республики Мордовия. Не менее важную роль играют такие аспекты, как имидж динамично растущей экономики, инвестиционной привлекательности и инновационного развития. Именно поэтому имиджевая деятельность РМ, помимо социокультурных аспектов, затрагивает экономическую, спортивную, образовательную и прочие сферы.

Спортивная сфера республики, наряду с культурно-развлекательной, является формирующим звеном регионального брендинга. Развитие физической культуры и спорта является приоритетным направлением социальной политики Республики Мордовия. В связи с повышением активности и эффективности выполняемых работ в данной сфере можно говорить о стабильности концепции бренда «Мордовия – спортивная республика». Пожалуй, самым масштабным направлением в сфере спорта можно назвать подготовку к проведению Чемпионата мира по футболу FIFA-2018. Столица Мордовии Саранск входит в перечень городов России, удостоившихся чести принять участие в предстоящем Чемпионате.

Наряду со значительными внутренними преобразованиями – улучшением инфраструктуры, интенсивным строительством и т.д., в настоящее время происходит «внешняя» трансформация имиджа региона, подкрепленная масштабными коммуникационными проектами. К примеру, 25 февраля в Саранске состоялось открытие межрегиональной школы-семинара «Проведение коммуникационной кампании по привлечению волонтеров для сопровождения кубка Конфедераций FIFA 2017 и чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России». Мероприятие организовано для волонтеров ЧМ-2018, в число которых вошли добровольцы не только из Мордовии и близлежащих областей и республик, но и представители других стран.

Основу имиджевой деятельности республики в рамках Чемпионата мира по футболу составляет разработка «маркеров-идентификаторов» – видеороликов, синглов, лозунгов, символов и т.д., наилучшим образом транслирующих образ Мордовии как участника и организатора всемирного спортивного соревнования. Актуальным примером является   видеоролик о Саранске, презентующий город к FIFA-2018.

Помимо видеоролика Саранск представил аудитории сингл города-организатора. Песня «Smile» написана группой «October sun» и исполнена совместно с мордовским фольклорным музыкальным коллективом «Торама».

Таким образом, формирование бренда региона – многоуровневый процесс, захватывающий различные социокультурные сферы. Тем не менее, репрезентация любой из сфер происходит через призму этнокультурной специфики. Отсюда, этнографическая идентичность – важнейший критерий, который необходимо учитывать при конструировании геоимиджа.

Не меньшее значение имеет то, каким видят свой регион местные жители. Именно изучение внутреннего этнокультурного образа помогает выявить проблемы, которые стоит учитывать при формировании бренда территории. В этой связи регулярный мониторинг общественного мнения – полезный инструмент, позволяющий оценить, насколько эффективно работают те или иные элементы имиджевой политики. Такие исследования позволяют сделать выводы о том, насколько этнокультурный образ региона в сознании его жителей соответствует имиджу, искусственно формируемому властными структурами.

Кроме того, управление имиджем территориального образования должно затрагивать все стороны жизни: социальную, культурную, экономическую, политическую, духовную, и осуществляться в целях накопления социального капитала всех слоев населения.

Что касается Республики Мордовия, то за последние несколько лет была проведена колоссальная работа по формированию и корректировке территориального имиджа. Несмотря на сложную геополитическую обстановку и, как следствие, противоречивое экономическое, политическое и имиджевое положение России в современном мире, Республике Мордовия удается не только поддерживать стабильное положение геоимиджа, но и добиваться его улучшения за счет эффективной PR-деятельности.

Стоит еще раз отметить, что в современном коммуникационном пространстве крайне необходимо владеть практиками управления имиджем территориальных образований. Целесообразно подытожить рассуждения словами  М.Е. Кошелюка: «Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации» ^[23].