Совершенствование маркетингового подхода к исследованию потребностей в продовольственных товарах на региональном рынке

Соболева Юлия Павловна кандидат экономических наук доцент, ФГБОУ ВО "Орловский государственный университет экономики и торговли" 302025, Россия, Орловская область, г. Орёл, ул. Октябрьская, 12 Soboleva Yuliya Pavlovna PhD in Economics associate professor of the Department of Marketing and Trade Affairs at Orlov State University of Economics and Trade 302025, Russia, Orel Region, Orel, str. Oktyabr'skaya, 12 soboleva-yp@mail.ru Другие публикации этого автора

Статья подготовлена в рамках выполнения Государственного задания Министерства образования и науки Российской Федерации (задание 2014/512).

В проведенных ранее исследованиях, посвященных изучению инвестиционного климата региона, было установлено, что потребительский потенциал выступает наиболее значимым показателем оценки степени готовности региональной экономики к успешному привлечению и внедрению инвестиций ^[18]. На основе разработки маркетингового подхода к управлению региональным продовольственным рынком нами был предложен алгоритм процесса регулирования спроса ^[23]. В основе данной модели лежат потребности покупателей. Поскольку большой удельный вес по объему потребляемых населением товаров приходится на продовольственные товары, то сами величины потребностей в них должны стать одним из основных показателей для развития и предприятий пищевой промышленности и сферы торговли. В этой связи разработка и практическая реализация подхода к углубленному изучению потребностей покупателей в продовольственных товарах позволит товаропроизводителям максимизировать получаемую прибыль на основе наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В современных условиях работа с потребителем становится все более значимой для каждого участника рыночных отношений. Изложенное подчёркивает актуальность и значимость проблемы выявления и изучения потребностей покупателей в продовольственных товарах.

Взаимодействие производства и потребления, спроса и предложения является важнейшей частью процесса общественного воспроизводства, теоретико-методологические основы которого были заложены в трудах классиков экономической теории – Д. Риккардо, А. Смита, К. Маркса. Проблемами разработки теоретических и методических основ развития продовольственного рынка занимались Назаренко В. И. ^[3], Фетюхина О. Н. ^[15] и другие ученые. Вопросы маркетинговых исследований потребностей потребителей постоянно привлекают внимание ученых. Среди современных исследователей заметную роль играют Гринберг Р. С., Абалкин Л. И. ^[9], Герчикова И. Н. ^[2], Синяева И. М. ^[6], Бакаев В. В. ^[12]. Теоретико-методологические проблемы удовлетворения потребностей населения в товарах массового спроса были рассмотрены Соян Ш. Ч. ^[8], Астратовой Г. В. ^[1]. Анализ имеющейся литературы позволяет сделать вывод, что изучение потребностей населения в продовольственных товарах рассматривается различными областями знаний: и экономической теорией, и менеджментом, и коммерцией, и маркетингом, и социологией. Вместе с тем, предлагаемые исследователями модели изучения потребностей потребителей основаны на маркетинговых исследованиях. Учитывая стратегическую цель нашего исследования, основанную на оценке и прогнозировании развития регионального продовольственного рынка, маркетинговый подход к изучению потребностей покупателей мы дополнили так называемой аналитической составляющей.

Обобщая мнения исследователей относительно критериев, объясняющих потребительский выбор, мы разработали модель воздействия факторов на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров (рисунок 1). Новизна представленной модели заключается в том, что в её основе лежит не поведение потребителя, а формируемая на рынке продовольственных товаров потребность. Это объясняется тем, что именно потребность порождает потребительское поведение и спрос, то есть является первичным звеном мотивации. В основу предлагаемой модели факторов, воздействующих на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров, положены широко известные модели покупательского поведения ^[4].

Рисунок 1 – Факторы, воздействующие на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров

С целью оценки факторов, определяющих систему потребительских предпочтений на региональном продовольственном рынке, и отражающих степень удовлетворенности потребителей существующим уровнем потребления, было проведено соответствующее маркетинговое исследование. В качестве метода исследования нами выбран анкетный опрос. Для исследования мы использовали простую нерепрезентативную выборку. Объектом исследования выступили потребители продовольственных товаров – жители одного из регионов Центрального федерального округа России – города Орла. Численность населения города Орла составляет 318550 человек. Эта величина была принята нами за объем генеральной совокупности. Используя метод расчета выборки на основе доверительного интервала, мы пришли к выводу, что для получения объективной оценки относительно потребительских предпочтений необходимо опросить 376 человек – жителей города Орла.

Перед маркетинговым исследованием были поставлены следующие задачи:

1. Оценить факторы, оказывающие влияние на характер потребления продуктов питания.
2. Определить уровень лояльности потребителей к продуктам питания и основные факторы, способствующие его повышению.
3. Выявить степень удовлетворенности покупателей существующим уровнем потребления продуктов питания по следующим параметрам: удовлетворенность количеством потребляемых продуктов, удовлетворенность их качеством, удовлетворенность выбором продуктов, удовлетворенность организацией торговли, эмоциональная удовлетворенность.

Анкета была представлена одиннадцатью вопросами:

1. Насколько важное значение для вашей семьи имеет организация полноценного питания? (Очень важное, достаточно важное, не имеет большого значения, не задумывался над этим).

2. Где Вы чаще всего покупаете продукты питания? (Супермаркеты, небольшие продовольственные магазины (по принципу «ближе к дому»), продовольственные рынки, пользуюсь услугами организаций общественного питания, предпочитаю фирменные магазины, другое).

3. Чем Вы руководствуетесь при выборе продуктов питания? (Стремление к здоровому образу жизни, состоянием здоровья и рекомендациями врачей, мнением супруга(и), покупаю то, что рекламируют).

4. Как Вы можете охарактеризовать свое потребительское поведение в отношении появившихся на рынке новых продуктов питания? (Стараюсь быстро попробовать, покупаю только то, что необходимо, тщательно изучаю информацию о новых продуктах, считаю себя консерватором, не люблю менять привычки).

5. Каким продуктам питания Вы отдаете предпочтение? (Произведенным в регионе (местный товаропроизводитель), произведенным в России, импортным, не имеет значения).

6. Что из перечисленного в наибольшей степени определяет выбор Вами продуктов питаниям (Качество продуктов, цена товара, марка, доверие к производителю, место покупки).

7. Какое влияние оказывают на Ваш выбор продуктов питания национальные и религиозные обычаи? (Существенное влияние, незначительно, скорее не влияют, не влияют совсем).

8. Какие из перечисленных факторов могли бы способствовать покупке продуктов питания? (Доступная и правдивая информация о продукте, его составе, происхождении сырья, учет производителем национальных особенностей питания, гибкая система скидок постоянным покупателям, наличие сети фирменных магазинов, производство продуктов питания без использования ГМО, из натурального сырья местных товаропроизводителей).

9. При увеличении цены на товар Вы покупаете аналогичный по более низкой цене, покупаете независимо от изменения уровня цены, покупаете другие, более доступные продукты питания, покупаете, но в меньшем количестве.

10. Какими источниками информации о продуктах питания Вы руководствуетесь? (Информацией на упаковке продуктов питания, информацией на ценнике, информацией торговых работников, рекламными сообщениями, информацией в СМИ, другое).

11. Хотели бы Вы получать более подробную информацию о качестве продуктов питания? (Да, скорее да, мне достаточно информации).

Результаты анкетирования позволили сделать выводы относительно поведения потребителей на региональном рынке продовольственных товаров. Но недостаток данного широко распространенного метода выявления потребностей заключается в его концентрации на тех вопросах, которые поставил перед собой исследователь. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты анкетирования, предлагаем дополнить данную процедуру оценкой систем предпочтений.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте в рамках проведённого исследования мы определяли, используя полученные в процессе анкетирования результаты (формула 1).

`U_(u)=1/nxsumU_(u.n)` (1)

где `U_(u)`– относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

`n`– количество исследуемых показателей удовлетворенности.

В таблице 1 мы представили макет анкеты, рекомендуемой к применению для выявления степени удовлетворения потребностей покупателей в продовольственных товарах.

Таблица 1 – Анкета для выявления степени удовлетворения потребностей покупателей

При исследовании уровня удовлетворенности потреблением продуктов питания потребителям предлагалось по десятибалльной системе оценить ряд параметров потребления: уровни количественной и качественной удовлетворенности потреблением (достаточность потребления), уровень удовлетворенности потребительским выбором, уровень выбором, уровнем эмоциональной удовлетворенности (потребительская выгода).

Оценка должна была состоять из балла, где 0 – минимальный балл, 10 – максимальное его значение. Сложив полученные оценки по каждой из товарных групп, мы их разделили на четыре по числу показателей оценки. В результате по каждой из десяти оцениваемых товарных групп была получена величина относительного уровня удовлетворенности потребности покупателя. Результаты опроса представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты оценки степени удовлетворенности потребностей

В единицах

Разработанная в процессе выполнения исследования методика оценки системы потребительских предпочтений представлена на рисунке 2. На первом этапе осуществляется выбор потребностей покупателей. При этом под потребностями в данном случае предлагается понимать товарные группы, либо конкретные товары в рамках выбранной товарной группы.

Рисунок 2 – Методика оценки систем предпочтений

На втором этапе предлагаем осуществить распределение потребностей по уровням качества потребления. При этом под качеством потребления будем понимать уровень удовлетворения потребностей. Считаем целесообразным выделить не менее четырех таких уровней: наиболее полное удовлетворение, хороший уровень удовлетворения, средний уровень и минимальное удовлетворение потребности. Возможно и большее число градаций, но считаем, что более шести будет уже трудно восприниматься респондентами.

На третьем этапе необходимо указать последовательность приобретения товаров различного качества по мере роста уровня потребления. Единицу ставим товарам, в наибольшей степени удовлетворяющим потребности потребителя.

Для наглядности рекомендуем построить диаграммы распределения уровней потребления. Для этого по оси ординат откладываем значения, характеризующие очередность приобретения товаров, а по оси абсцисс – качество потребления (степень удовлетворения потребностей). При этом учитываем, что по мере увеличения значения показателя по оси абсцисс качество удовлетворения потребности уменьшается.

По результатам проведенной оценки делаются выводы относительно установления цен на товары с учетом степени удовлетворения ими потребностей покупателей, а также формируется ассортиментная политика компании с учетом потребительских предпочтений.

Макет экспериментальной оценки системы предпочтений представим в таблице 3.

Таблица 3 – Оценка системы потребительских предпочтений

В баллах

В таблице 3 представлены результаты оценки шести товарных групп в разрезе четырех уровней удовлетворения потребностей. Расставлены приоритеты в приобретении товаров от 1 (наиболее значимый товар, способный в максимальной степени удовлетворить потребность) до 24 (товар, играющий незначительную роль в удовлетворении потребностей и приобретаемый в последнюю очередь). Подобная оценка может быть проведена с привлечением различного числа экспертов. Для получения усредненной оценки по всем экспертам рекомендуем рассчитать соответствующие средние оценки. Полученные результаты представляем графически (рисунок 3).

Рисунок 3 – Результаты оценки системы потребительских предпочтений

По результатам проведенной оценки можем сделать выводы, что предприятие розничной торговли, в первую очередь, должно быть всегда обеспечено хлебобулочными изделиями. Несмотря на то, что рентабельность реализации данной товарной группы невелика, для привлечения покупателей и для максимальной степени удовлетворения их потребностей необходимо обеспечить широкий ассортимент данной товарной группы.

С целью оценки степени удовлетворения потребностей в продовольственных товарах мы предлагаем методику расчета общего интегрального коэффициента качества питания, учитывающего наряду с количественными и качественными характеристиками относительный уровень удовлетворения потребности населения в питании. Элементы, раскрывающие сущность методики, включают в себя: количественный уровень удовлетворенности потребностей, относительный уровень качества товаров и относительный уровень удовлетворенности потребностей.

Количественный уровень удовлетворенности потребностей будем оценивать с использованием данных о фактическом потреблении продовольственных товаров и нормах их потребления (таблица 4).

Таблица 4 – Рекомендуемое и фактическое потребление продуктов питания на территории РФ ^{[13, 5]}

Килограмм на человека в год

Количественную оценку удовлетворения потребностей в продовольственных товарах будем определять, используя формулу 2.

`U_(q)=U_(f)/U_(r)x100%` (2),

где `U_(q)`– количественная оценка удовлетворения потребностей в продукте;

`U_(f)`– фактический уровень потребления данного продукта;

`U_(r)`– рациональная норма потребления продукта.

В таблице 5 мы представили результаты оценки данного показателя.

Таблица 5 – Оценка количественного уровня удовлетворения потребностей покупателей России в 2015 году

В процентах

Большинство специалистов к критериям разумных потребностей в потреблении продуктов питания относят их (продуктов) направленность на укрепление здоровья, сбалансированность, безопасность и натуральность. В процессе исследования структуры потребления продуктов питания нами проведен сравнительный анализ фактического потреблением населением основных продуктов питания с рекомендуемыми институтом питания РАМН нормами, а также с нормами, рекомендуемыми Всемирной организацией здравоохранения ООН. Как видно из представленной выше таблицы, потребление населением некоторых основных продуктов питания (в частности, молока и молочных продуктов, хлебных продуктов, картофеля и овощей)не соответствуют нормам, рассчитанным как необходимые для обеспечения полноценного питания. Так, потребление населением молока и молочных продуктов составляет 80,6 % от нормы, рекомендуемой ИП РАМН и 73,9 % от нормы, рекомендуемой ВОЗ; овощей – соответственно 75,4 % и 69,9 %; картофеля – 60,5 % и 61,0 %; хлебных продуктов – 95,0 % и 78,8 %; яиц – 83,1 % и 88,9 %.

Анализ фактического потребления основных продуктов питания по отношению к минимальным нормам (обеспечивающим удовлетворение потребностей организма на минимальном уровне и достаточно сильно отличающимся от рекомендованных ИП РАМН), показал, что уровень потребления по многим группам продуктов превышает минимальные нормы: мясо и мясопродукты – на 45,1%, яйца – на 2,9%, сахар – на 30,3%, – что свидетельствует об относительно удовлетворительном потреблении. В то же время фактическое потребление молока и молочных продуктов, хлеба, картофеля, овощей недостаточно высокое, что свидетельствует о недостаточном уровне удовлетворения потребностей в сбалансированном питании, а также о необходимости формирования (наряду с ростом доходов) культуры потребления и, в частности, культуры питания.

В ходе экономических реформ, особенно на начальном его этапе, значительно ухудшилось материальное положение большей части населения, снизился уровень потребления практически по всем группам продуктов питания, усилился дисбаланс в структуре потребления. Поэтому при расчетах потребительских бюджетов и формировании потребительской корзины учитываются нормы, обеспечивающие уровень потребления, покрывающий энергетические затраты организма для жизнедеятельности взрослых, роста и развития детей, сохранения здоровья в пожилом возрасте. Мы считаем, что данный показатель не раскрывает полной картины потребления, поскольку не отражает его качественной стороны. Качество товаров, поступивших на отечественный рынок, может быть определено как соотношение показателей анализируемого и базового (эталонного) продукта (формула 3).

` U_(k)=P_(i.a)/P_(i.b) ` (3)

где `U_(k)` – относительный уровень качества продукта;

` P_(i.a)` – значение i-го показателя качества анализируемого продукта;

` P_(i.b)` – значение i-го показателя качества базового (эталонного) продукта.

Применительно к нашему исследованию оценку относительного уровня качества продуктов мы осуществили на основе статистических данных, характеризующих качество поступивших на потребительский рынок товаров. Исходные данные для расчета представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Статистические данные о качестве поступивших на потребительский рынок товаров (по данным Роспотребнадзора РФ)

В процентах от количества отобранных образцов

Результаты оценки относительного уровня качества продуктов питания в разрезе основных товарных групп представим в таблице 7.

Таблица 7 – Оценка относительного уровня качества продуктов питания

В единицах

Сводный коэффициент качества питания по отдельной группе товаров предлагаем определять по формуле 4:

`I_(s)=U_(u)xN_(min)/N_(r)` (4)

где `I_(s)` – сводный индекс качества питания;` `

– рациональная норма потребления продукта;

`N_(min)` – минимальная норма потребления продукта.

Исходные данные и расчет сводного коэффициент качества питания по конкретным товарным группам представим в таблице 8.

Таблица 8– Расчет сводного коэффициент качества питания

Общий коэффициент качества питания будем определять суммарно с учетом количества рассматриваемых товарных групп (формула 5):

`K_(o)=1/qxsumI_(s)` (5)

где `K_(o)` – общий коэффициент качества питания;

`q` – количество товарных групп.

`K_(o)=6.3`

С учетом того, что возможное максимальное значение данного показателя составляет 10, полученный результат свидетельствует о недостаточной удовлетворенности покупателей в продуктах питания. «Проблемными» товарными группами являются: хлебобулочные изделия, масла растительные, молочная продукция. По перечисленным товарным группам требуется работа в направлении насыщения товарного рынка, повышения удовлетворенности выбором и качеством.

Разработанная методика расчета сводного коэффициента качества питания, дополняющая маркетинговые исследования в форме анкетного опроса, даст возможность своевременно отслеживать изменения степени удовлетворенности потребителей региона в предлагаемых рынком продовольственных товарах и корректировать уровень товарного предложения.

Проблема выявления потребностей населения не является новой. Ей посвящено множество исследований. Однако выявление и формирование потребностей потребителей на региональном рынке продовольственных товаров являются частным вариантом их реализации, ввиду чего данному вопросу посвящено незначительное количество научных работ. В процессе выполнения исследования с целью совершенствования управления региональным потребительским рынком мы разработали рекомендации по углубленному изучению потребительских предпочтений, в частности, модель формирования потребностей на рынке продовольственных товаров. На основе проведённого маркетингового исследования были выявлены факторы, определяющие платежеспособный спрос на продукты питания и степень удовлетворенности потребителей существующим уровнем потребления. Для устранения выявленных недостатков анкетирования потребительских предпочтений предлагаем его дополнить оценкой систем предпочтений. Важнейшим аспектом потребления продуктов питания выступает их качество. С целью учета количественных и качественных параметров потребления продовольствия, в том числе и субъективных характеристик потребителя относительно качества потребления мы предлагаем методику расчета общего интегрального коэффициента качества питания, учитывающего наряду с количественными и качественными характеристиками относительный уровень удовлетворения потребности населения в питании.

Комплексное использование маркетингового и статистического подходов к выявлению и оценке предложенных показателей, а на их основе – аналитического подхода к обобщению результатов – позволит эффективнее управлять региональным потребительским рынком и своевременно корректировать товарное предложение с учетом запросов потребителей.