Трансформация маркетинговых коммуникаций: аналоговая, цифровая и фиджитал-среда

Райтер Ксения Алексеевна ORCID: 0000-0003-2810-3493 старший преподаватель; Гуманитарный институт; Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого начальник отдела маркетинга и рекламы; ООО "УК АРТ-Глас" 195220, Россия, г. Санкт-Петербург, Калининский р-н, Гражданский пр-кт, д. 28 Rayter Kseniya Alekseevna Senior Lecturer; Humanitarian Institute; Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University Head of Marketing and Advertising Department; ART-Glas Management Company LLC 195220, Russia, city, Saint Petersburg, ave. Civil, 28 ksenia.rayter@mail.ru Другие публикации этого автора

Введение

Тенденция на принятие во внимание интересов потребителя явно обозначилась в середине прошлого века введением Питером Друкером термина «клиентоориентированность». Стремление к максимальной коммуникационной эффективности и удовлетворенности потребителя привело к эволюции маркетинговых подходов, направленных на создание бесшовного и персонализированного клиентского опыта.

Портрет современного потребителя претерпевает значительные изменения. Образ жизни, интересы и предпочтения как целевой аудитории, так и самих предпринимателей трансформируются из аналоговой в цифровую и фиджитал- среды. Фиджитал это новая парадигма потребления, объединяющая в себе онлайн и офлайн инструменты ^[1].

Потребность компаний в трансформации взаимодействия со своей целевой аудиторией (ЦА) и адаптации существующих и постоянно появляющихся технологий и технологических продуктов привела к фрагментации теорий маркетинговых коммуникаций. Вследствие практической востребованности применения технологий и технологических продуктов компаниями, и отставании в описании теорий маркетинговых коммуникаций, которые могли бы быть применены компаниями на тот момент, возникает проблема неэффективности маркетинговых коммуникаций.

Технологическая трансформация возникла еще до появления первых теорий по клиентоориентированному маркетингу, и на протяжении всего этого времени теории маркетинговых коммуникаций (МК) формулировались, исходя из технологической среды и практического опыта компаний. Компании же в зависимости от их внутренних факторов (размер, отраслевая принадлежность и т.д.) используют разные подходы и инструменты, чтобы быть более клиентоориентированными. Влияние внешних факторов современной турбулентной среды, оказываемое на компании (в частности B2B МСП), замедляет процесс стратегического планирования МК, вынуждая компании применять исключительно принципы оперативного управления ^[2]. В совокупности это не дает синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций с точки зрения их результативности.

Таким образом, можно выделить несколько проблем в области современных маркетинговых коммуникаций: временной разрыв между применением технологических продуктов компаниями и формулированием теорий маркетинговых коммуникаций; неэффективность маркетинговых коммуникаций и фрагментарность используемых теорий МК компаниями.

Цель, задачи и методология

Конвергенция технологий проникает в маркетинговые коммуникации. Цифровые технологии наилучшим способом обеспечивают скорость взаимодействия, тем не менее, не все компании в одинаковой степени освоили цифровые коммуникации. Причина заключается в том, что компании ориентируются на другие концептуальные подходы; или не понимают, где получить синергию маркетинговых инструментов для улучшения взаимодействия.

Кроме того, клиенты многих компаний по-прежнему предпочитают осуществлять покупки и коммуникации традиционными способами. Вследствие чего, компаниям, чья ЦА не относится к поколениям Y и Z, для обеспечения клиентоориентированного подхода необходимо использовать не только цифровые технологии.

Аналоговые технологии в маркетинговых коммуникациях используются компаниями все реже в связи с мнением об их низкой эффективности и пике применения цифровых технологий в МК. Фиджитал-технологии еще не получили широкого применения в бизнесе в связи с низкой осведомленностью предпринимателей о такого рода возможностях.

Целью исследования является выявление влияния технологической среды на маркетинговые коммуникации. В рамках поставленной цели были систематизированы наиболее значимые с точки зрения клиентоориентированного подхода в маркетинге технологии и технологические продукты за последние 75 лет.

Полученные данные были синтезированы и представлены в виде таймлайна (Таблица 1), содержащего клиентоориентированные теории маркетинга, технологии и технологические продукты с 1950 по 2025 год. В верхней части таймлайна указано время применения маркетинговых коммуникаций в аналоговой, цифровой и фиджитал-среде. В нижней части таймлайна представлены концепции маркетинга по Котлеру: маркетинг 1.0 (товарно-ориентированный), маркетинг 2.0 (клиентоориентированный), маркетинг 3.0 (ценностно-ориентированный), маркетинг 4.0 (цифровой), маркетинг 5.0 (технологический), маркетинг 6.0 (метамаркетинг).

Результаты

Маркетинговые коммуникации зародились в аналоговой среде в середине XX века. Один из основателей маркетинга, Ф. Котлер, определил комплекс маркетинговых коммуникаций как рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и личные продажи. Ограниченный набор каналов, физическое взаимодействие с ЦА и стратегии, ориентированные на массовый рынок, стремительно трансформировались в середине прошлого века в более персонализированные и доверительные отношения.

В 1991г. всемирная паутина (www) стала доступна общественности. Интернет породил цифровизацию маркетинговых коммуникаций. МК в цифровой среде определяются турбулентностью среды, трендами развития рекламного рынка ^[3] и потребностями современного общества. Выбор маркетинговых инструментов компанией обуславливается, прежде всего, целевой аудиторией и точками контакта с ней.

Первым упоминанием термина «фиджитал» в научной литературе можно считать 2007 г. ^[4], этот год также следует рассматривать как начало формирования фиджитал-среды. Фиджитализация маркетинговых коммуникаций компании представляет собой более совершенную форму омниканального менежмента ^[5]. Омниканальный маркетинг представляет собой согласованный коммуникационный алгоритм для поиска и вовлечения потенциальных клиентов, удержания и стимулирования постоянных ^[6]. Кроме того, омниканальность предполагает в отличие от концепции ИМК персонализацию и формирование единого клиентского опыта ^[7].

Тем не менее, фиджитал-среда это не механическая совокупность аналоговой и цифровой среды, а расширение среды применения МК благодаря технологическому приращению. Под технологическим приращением в первую очередь понимаются такие технологии фиджитал-продвижения как дополненная реальность, виртуальная реальность и интегрированная (смешанная) реальность ^[8]. Таким образом, на сегодняшний день одновременно существуют аналоговая, цифровая и фиджитал- среды. Стоит еще раз отметить, что цифровая и фиджитал- среды возникли благодаря конвергенции технологий.

Таблица 1. Трансформация маркетинговых коммуникаций: аналоговая, цифровая и фиджитал- среды.

Составлено лично автором на основании источников 4, 9-23.

Вместе с развитием среды применения МК стоит рассмотреть трансформацию маркетинговых коммуникаций через концепции маркетинга по Котлеру. Концепции маркетинга по Котлеру представляют собой этапы развития маркетинга, отражая изменения, вызванные технологической средой и обществом, в бизнес-ландшафте. Стоит отметить, что этапы маркетинга по Котлеру не противоречат и не заменяют друг друга, а каждый следующий этап служит дополнением предыдущему.

Первым этапом маркетинга (1.0) был товарно-ориентированный маркетинг, или маркетинг, направленный на продукт. Маркетинг 1.0 активно применялся до 1960 г. Уже в те годы стали появляться технологии, которые в дальнейшем послужат толчком для развития современных этапов маркетинга и теорий МК.

В 1950е зародились такие технологии как обработка естественного языка, искусственный интеллект (ИИ), нейросети, машинное обучение. Также в 1954 г. была опубликована теория П. Друкера о клиентоориентированности ^[9]. Именно это послужило драйвером развития клиентоориентированного подхода в дальнейших теориях маркетинговых коммуникаций.

Клиентоориентированный маркетинг (2.0), или маркетинг, направленный на потребителя, описывает маркетинг с 1960 по 1990 гг. В эти годы МК продолжают применяться исключительно в аналоговой среде. Появляются такие клиентоориентированные теории как 4P теория Дж. Маккарти, которая включает в себя продукт, стоимость, место дистрибуции и продвижение. В 1967 выходит первая книга Ф. Котлера «маркетинг-менеджмент» ^[10], в которой он формулирует расширенную концепцию маркетинга.

В 1970-1980х развивается маркетинг отношений. Грёнрус К. описывает концепцию сервисного маркетинга, делая акцент на роли взаимодействия между потребителем и компанией ^[11]. Джексон Б. вводит термин маркетинга взаимоотношений (Relationship Marketing), говоря о выгодности поддержания отношений с уже существующими потребителями, а не поиске новых покупателей ^[12]. Берри Л. вводит термин «маркетинг партнерских отношений» (МПО), определяя его как процесс привлечения, сохранения и укрепления отношений с клиентом ^[13].

Маркетинг впечатлений использовался как стратегия привлечения клиентов еще до рассмотренного таймлайна, однако термин впервые был использован в 1984 Дж. Скалли на презентации нового портативного компьютера Apple IIc. Маркетинг впечатлений направлен на создание эмоциональной связи с потребителем.

В 1978 началась история e-mail-маркетинга, благодаря отправке писем с рекламой нового продукта 400 получателям через открытый уже на тот момент ARPANET. ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) – первая компьютерная сеть, работающая на принципах пакетной коммутации. Именно APRANET является прототипом сети Интернет.

Также в те годы были открыты VR-технологии, базы данных, сенсорные технологии, e-commerce, квантовые вычисления. Среди наиболее значимых для клиентоориентированного маркетинга технологических продуктов были созданы робот Shakey, первый голосовой помощник, чат-бот ELIZA, мобильный телефон.

1990-2010 гг. относятся к ценностно-ориентированному маркетингу (3.0), или маркетингу, направленному на личность человека. Маркетинг 3.0 сочетает в себе интеллектуальные (1.0), эмоциональные (2.0) и духовные (3.0) компоненты для обслуживания клиентов ^[14]. Стоит отметить, что период маркетинга 3.0 составляет 20 лет в отличие от маркетинга 2.0, период которого составил 30 лет. Таким образом, становится очевидным, что по мере роста технологий и развития практики маркетинга, периоды актуальности концепций маркетинга сокращаются.

За годы маркетинга 3.0 были описаны и получили широкое распространение на практике такие теории МК как конвергентный маркетинг, ИМК, one-to-one маркетинг, контент-маркетинг, доверительный маркетинг, предиктивный маркетинг, видеомаркетинг, маркетинг социальных сетей (SMM), нейромаркетинг и NBA-маркетинг.

Конвергентный маркетинг выходит за рамки интегрированных маркетинговых коммуникаций и мультиканального подхода, сосредотачиваясь на интеграции самих каналов для повышения эффективности и персонализации взаимодействия с клиентом. One-to-one маркетинг, или маркетинг «один одному», представляет собой стратегию индивидуального маркетинга, позволяющую составить портрет покупателя на детальном уровне и взаимодействовать с каждым покупателем персонально. Это стало возможно во многом благодаря появлению Интернета и цифровым следам, а в дальнейшем усовершенствовать данный подход к МК удалось благодаря социальным сетям, Cookies и большим данным.

Интегрированные маркетинговые коммуникации впервые описали Шульц Д.Е., Танненбаум С.И. и Лаутерборн Р.Ф. в своей книге «Новая парадигма маркетинга» ^[15]. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это стратегия, направленная на согласованность всех маркетинговых сообщений и каналов коммуникации. ИМК обеспечивают единое, непротиворечивое восприятие бренда клиентом, независимо от того, через какие каналы потребитель взаимодействует с компанией.

В 1999 Годин С. описывает концепцию доверительного маркетинга, суть которого заключается в непрерывном вовлечении потребителя, которые предварительно согласились на это, в деятельность компании посредством двустороннего взаимодействия ^[16]. Предиктивный маркетинг зародился благодаря Льюис М., описавшему в своей книге «Moneyball», как прогнозная аналитика меняет подход к принятию решений ^[17]. Далее уже эту теорию развили Сигел Э. ^[18], Артун О. и Левин Д ^[19].

Видеомаркетинг и маркетинг социальных сетей также появились и стремительно набирали популярность сперва среди людей, а затем и компаний благодаря развитию технологий в конце XX - начале XXI веков. В то время также появились такие технологии как No-code, AR-технологии, QR-code, Интернет вещей, Wi-Fi, мобильный интернет, облачные технологии и блокчейн. Среди технологических продуктов, помимо социальных сетей (первая соцсеть Friendster, первый видеохостинг YouTube, первая российская соцсеть ВКонтакте), появился первый смартфон, первый интерактивный баннер, CRM-системы, Википедия и криптовалюта.

В 2002 г. Эйлом Смидтсом был введен термин «нейромаркетинг», который представляет собой междисциплинарную область на стыке нейробиологии и маркетинга. Нейромаркетинг помогает понять подсознательные механизмы принятия решений потребителем и оптимизировать стратегии взаимодействия с ним. Нейромаркетинг также занял место в клиентоориентированном подходе к МК через развитие технологий (например, eye-tracking, биометрические датчики и т.д.).

NBA-маркетинг (Next-best-action маркетинг) это маркетинг следующего лучшего решения, при котором специалисты по маркетингу на основе аналитических данных прогнозируют все следующие действия каждого покупателя индивидуально. Как и большинство теорий МК NBA-маркетинг возник в практическом поле. Предикторами возникновения NBA-маркетинга явилась эволюция работы с базами данных, CRM-системами, а в дальнейшем, и с Big Data.

В 2010 г. на смену маркетинга 3.0 приходит маркетинг 4.0 - цифровой маркетинг и маркетинг в цифровом мире ^[20]. Эпоха маркетинга 4.0 составила всего 10 лет, что также указывает на ускорение трансформации маркетинговых коммуникаций.

В эти годы были открыты такие технологии как ЕСИА (единая система идентификации и аутентификации), CDP (customer data platform), 5G связь. Также был представлен первый голосовой помощник – Siri, сервис для создания и просмотра коротких видео TikTok, NFT (non-fungible token), первый квантовый компьютер для коммерческого использования.

Именно ЕСИА и распределенные базы данных создали основу омниканальности, которая привела к формированию омниканального маркетинга. Омниканальность - это подход к взаимодействию с клиентом, который предполагает предоставление бесшовного и согласованного опыта независимо от того, какой канал коммуникации он использует (веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, физический магазин и т.д.). Омниканальность является важным инструментом реализации ИМК и, в свою очередь, невозможна без клиентоориентированности. Клиент должен легко переключаться между каналами, не теряя контекста и не испытывая неудобств.

2010-е это также эпоха зарождения инфлюенс-маркетинга. Фактически маркетинг влияния применялся еще до появления Интернета, когда лидерами мнений были знаменитости, однако именно Интернет и появившиеся в предыдущем десятилетии соцсети привели к стремительному развитию инфлюенс-маркетинга. Не смотря на то, что за последние годы сфера социальных сетей в России претерпевала значительные изменения и ограничения, на сегодняшний день инфлюенс-маркетинг является одним из основных инструментов коммуникации компаний с потребителями.

Также получили развитие такие теории МК как роботизированный маркетинг ^[21] и маркетинг с искусственным интеллектом (AIM – artificial intelligence marketing) ^[22]. Стоит отметить, что искусственный интеллект и использование роботов в маркетинговых коммуникациях нашло применение лишь спустя более 60 лет после открытия этих технологий.

В 2020 на смену маркетинга 4.0 приходит технологический маркетинг (5.0), или маркетинг технологий следующего поколения. Такой скачок технологий, применяемых в МК, во многом обусловлен пандемией COVID-19. Социальные дистанции, переход на удаленный и гибридный режим работы, бесконтактные покупки, - потребители были вынуждены быстро адаптироваться к новой реальности. Многие компании не были готовы к трансформации своих МК, что привело к цифровому разрыву в МК между потребителями и компаниями.

Уже существовавшие на тот момент технологии (ИИ, NLP, сенсорные технологии, робототехника, AR/VR, IoT и блокчейн) обрели ценность в создании клиентского опыта. Следующие четыре года компании стремительно трансформировали свои МК, внедряя цифровые и фиджитал-технологии в свои стратегии маркетинговых коммуникаций.

В 2022 были выпущены две программы на основе ИИ, - Chat GPT и Midjourney, повлекшие за собой появление тысячи других. Тренд на использование ИИ как компаниями, так и потребителями стремительно растет. ИИ-программы ускоряют генерацию контента, обработку массивов данных, позволяют собирать и персонализировать потребительские предпочтения в режиме реального времени.

Введение компанией Google технологии Cookieless таргетинг отражает другую тенденцию эпохи маркетинга 5.0, - приватности пользователей и конфиденциальности данных. С одной стороны это приведет к росту использования предиктивного маркетинга и инфлюенс-маркетинга. С другой стороны отсутствие куки побудит компании к построению более доверительных и персонализированных отношений с потребителями.

В 2024 маркетинг 5.0, просуществовав менее пяти лет, трансформировался в метамаркетинг (6.0), или маркетинг, использующий интерактивный и иммерсивный подход к формированию клиентского опыта. ^[23] Эпоха маркетинга 6.0 только начинается, но ее появление было ожидаемо. Именно стремительное развитие применения потребителями и компаниями таких технологий как IoT (интернет вещей), ИИ, пространственные вычисления, расширенная реальность (дополненная и виртуальная реальность) и блокчейн в последние годы и привело к появлению метамаркетинга.

Термин «мета» предполагает другой уровень измерения среды применения МК, то есть уровень эволюции синтеза технологий, инструментов и условий их использования (физические и цифровые). Таким образом, фиджитал – это среда использования технологий в МК, мета – уровень их интегрированности, а иммерсивность – характер взаимодействия с потребителем.

Современный потребитель становится все более искушенным, требуя от компаний взаимодействия на мультисенсорном, пространственном и мета- уровне. Одновременно с этим потребитель по-прежнему ценит коммуникации в аналоговой среде. Вследствие чего в эпоху маркетинга 6.0 компании вынуждены объединять все известные концепции и технологии МК в своих стратегиях для наиболее эффективного взаимодействия с потребителями, присутствуя одновременно во всех средах.

Выводы

Изменения в технологической среде на протяжении последних 75 лет неоднократно трансформировали маркетинговые коммуникации, порождая новые теории и концепции МК. Но в то же время клиентоориентированность являлась ключевым элементом развития МК.

Без клиентоориентированного подхода МК теряют смысл, поскольку удовлетворение потребителей, понимание их предпочтений и мотивов, улучшение клиентского опыта являются ключом к построению долгосрочных и доверительных отношений с потребителем.

За рассмотренный период времени маркетинговые коммуникации получили широкое распространение во всех сферах бизнеса. Однако отсутствие единой стратегии МК вследствие фрагментарности используемых теорий маркетинговых коммуникаций компаниями зачастую приводит к неэффективности применения МК в бизнесе. На основании рассмотренного таймлайна можно сформулировать следующие заключения:

1. Аналоговая, цифровая и фиджитал- среды существуют одновременно, дополняя друг друга в создании клиентского опыта и взаимодействия потребителей с компаниями. Возникновение фиджитал-среды не отменяет взаимодействие компаний с потребителями в аналоговой или цифровой среде.

2. Концепции маркетинга по Котлеру не исключают друг друга, а каждая последующая концепция служит дополнением и расширением предыдущей. Важно отметить, что время применения каждой последующей концепции сокращалось вдвое, что свидетельствует об ускорении цифровизации и фиджитализации МК.

3. Технологический разрыв между потребителями и компаниями. Потребители быстрее адаптируются к технологическим вызовам, в особенности более молодые поколения (Y, Z и альфа), компании же не успевают внедрять необходимые технологии и технологические продукты для лучшего взаимодействия с ЦА.

4. Временной разрыв между описанными теориями МК и применяемыми на практике. Большинство технологий, используемых в практике МК на сегодняшний день, появились в прошлом веке. Однако компании не могли их использовать или делали это интуитивно в связи с отсутствием научных исследований по внедрению данных технологий в стратегии МК компаний.

5. Фрагментарность теорий маркетинговых коммуникаций. Отсутствие описанной клиентоориентированной теории МК, отвечающей технологическим изменениям.

Теории МК XXI века описывают отдельные инструменты и стратегии коммуникации и взаимодействия с потребителем. Не смотря на то, что все рассмотренные теории МК стремятся к удовлетворению потребителей, тем не менее, ни одна из перечисленных концепций не обеспечивает в полной мере двухстороннего взаимодействия с клиентом. Кроме того, фиджитал-среда ускоряет процесс взаимодействия потребителя и компании, позволяя делать это онлайн или офлайн в режиме реального времени.

Вследствие чего возникает необходимость для интеграции наиболее значимых теорий маркетинговых коммуникаций, использующих в своей основе клиентоориентированный подход. Условия для формирования ИМК в фиджитал-среде в настоящее время сформированы. Об этом свидетельствует технологическая среда, готовность потребителей и компаний к новому опыту взаимодействия. Следующим этапом является построение концепции ИМК в фиджитал-среде.

Такой концепцией может стать концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в фиджитал-среде: ФИМК – равноправное взаимодействие между потребителем и компанией, то есть интеграция маркетинговых коммуникаций для двустороннего взаимодействия в фиджитал-среде.

Таким образом, ФИМК должен включать в себя двустороннее равноправное взаимодействие с потребителем в режиме реального времени, двустороннюю реакцию, возможность потребителя первым связаться с компанией и возможность потребителя самостоятельно выбирать среду взаимодействия (аналоговая, цифровая и фиджитал) с компанией. Концепция ФИМК должна учитывать все рассмотренные в данной статье технологии и технологические продукты, которые компания может выбирать в зависимости от ее внутренних и внешних факторов. На основании вышеизложенного данная концепция будет являться клиентоориентированной концепцией, позволяющей наиболее эффективно взаимодействовать с потребителями одновременно в аналоговой, цифровой и фиджитал- средах.

Предполагается дальнейшее изучение интегрированных маркетинговых коммуникаций в фиджитал-среде и разработка развернутого описания концепции ФИМК в следующих публикациях.