Имидж Китая в газете «Жэньминь жибао» на российской платформе VK

Чэнь Чжэ ORCID: 0009-0009-2176-7650 кандидат филологических наук аспирант; институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»; Санкт-Петербургский государственный университет 462321, Китай, провинция Хэнань, г. Лохэ, ул. Ханьцзян, Юньсиньбоцзюэшань Chen Zhe PhD in Philology Postgraduate student; Institute of Higher School of Journalism and Mass Communications; St. Petersburg State University 462321, China, Henan Province, Luohe, Hanjiang St., Yunxinbojueshan zhe.chen@mail.ru

Введение

Имидж страны напрямую связан с ее международной репутацией и влиянием в мире. Генеральный секретарь Китая Си Цзиньпин подчеркнул: «Необходимо уделить внимание формированию национального имиджа нашей страны, акцентируя внимание на глубокой исторической ценности Китая, многонациональной гармонии и культурном разнообразии как цивилизации великой державы» (Чжао Хуэйхуэй. Представление образа Китая нового времени миру, Светлый дневник. URL: http://www.qstheory.cn/qshyjx/2021-09/14/c_1127859005.htm. Дата обращения: 14.09.2021). Информационные технологии значительно ускорили процесс глобализации, создав глобальные цепочки экономической взаимозависимости, но не учитывают ценностное разнообразие стран в рамках национальной концепции, что имеет теоретическое и практическое значение ^{[1, с. 160]}.

СМИ, ориентированные на внешние экономические связи, играют важную роль в процессе формирования международного имиджа. С ХVIII съезда компартии Китай значительно улучшил свои экономические позиции и правомочие в решении международных вопросов, однако в структуре глобальной коммуникации преобладает западное влияние ^{[2, с. 80]}. Создавшийся статус кво требует от Китая усиления коммуникационного влияния на международной арене в соответствии с экономическим потенциалом страны. В условиях цифровизации происходит глубокая трансформации традиционной базы власти, основанной на военном и, соответственно, политическом и экономическом лидерстве ^{[3, с. 11]}. Сегодня цифровые платформы и социальные медиа становятся инструментами, которые способствует взаимопониманию между различными культурами и цивилизациями, способствуя их интеграции. Пользовательский контент в социальных сетях предоставляет новые возможности для межкультурной коммуникации и позволяет формировать имидж страны посредством новых медиа.

С углублением всестороннего стратегического партнерства Китая и России, формирование международного имиджа, соответствующего двусторонним отношениям, стало одной из актуальных задач китайских внешнеэкономических СМИ на российских социальных медиаплатформах, среди которых VK является одним из крупнейших и наиболее популярных ^{[4, с. 96]}. Для реализации поставленной задачи влиятельные китайские СМИ, такие как «Жэньминь жибао», открыли официальный аккаунт на VK, где размещается и распространяется новостной контент о достижениях Китая в области экономики и культуры, и где российскому интернет-пользователю представляется реальный и живой Китай.

Цель настоящего исследования: провести контент-анализ публикаций на официальном верифицированном аккаунте «Жэньминь жибао» на платформе VK (Жэньминь жибао онлайн | Новости Китая) по темам: китайско-российское сотрудничество, экономическое развитие, традиционная культура и туризм с для выявления оптимальных коммуникационных стратегий по формированию международного имиджа Китая для российской аудитории и использованием живого пользовательского контента.

Теоретическая рамка исследования. Цифровизация сделала новые медиа важным инструментом для продвижения международного имиджа государств. В отличие от традиционных медиа, новые медиа обладают большей интерактивностью и вовлеченностью, поэтому и линейная модель международной коммуникации трансформируется в интерактивную ^{[5, с. 55]}. Платформы социальных медиа посредством пользовательского контента (UGC) стирают границы между адресантом и адресатом. Интерактивная горизонтальная структура непосредственной коммуникации с пользователями, усиленная алгоритмами таргетинга, способствует прямому контакту. что непосредственно сказывается и на формировании позитивного международного имиджа Катая как открытой и дружественной страны ^{[6, с. 24]}.

Помимо высокой интерактивности, которая позволяет пользователям в реальном времени участвовать в процессе коммуникации, цифровые медиа обладают фрагментарностью, при которой информация подается короткими модульными форматами для симультанного восприятия ^[7]. Эти свойства значительно повышают циркулирование информации и формируют социальные сообщества по интересам вне политики: культура, спорт, образование, досуг и т.п. в контексте межкультурной коммуникации [8. с. 60].

Концепция межкультурной коммуникации была впервые предложена в книге Эдварда Холла «Безмолвный язык», где утверждается, что «культура — это коммуникация, коммуникация — это культура» ^[9]. Новые медиа, являясь инфраструктурой международной коммуникации, могут быть использованы как деидеологизированный инструмент, который неявно встраивается в социальный контекст и тем самым изменяет исторический процесс социального развития ^{[10, с. 150]}. Иными словами, социальные медиа не только создают коммуникационные мосты между людьми с различным культурным кодом, но и устанавливают идеологические связи на когнитивном уровне, что повышает восприимчивость информации и эффективность ее распространения, обеспечивая более эффективную внешнюю коммуникацию ^{[11, с. 248]}.

При продвижении китайской традиционной культуры как инструмента формирования имиджа страны редко учитываются предпочтения внешней аудитории в методах и каналах распространения контента ^{[12, с. 54]}. В силу различий в высококонтекстной китайской и низкоконтекстной западной культуры (на которую длительное время ориентировалась российская аудитория), отличий когнитивной логики китайских и западных пользователей, многие китайские выдающиеся произведения, не достигли желаемого эффекта за пределами страны ^{[13, с. 15]}. Для эффективной коммуникации необходимо глубокое понимание межкультурного контекста, влияния окружающей среды и соблюдение законов коммуникации ^[4]: анализ культурного кода аудитории, базовых ценностей, изучение речевого стиля для разработки коммуникационной стратегии продвижения имиджа посредством национальной традиционной культуры.

Согласно теории «использования и удовлетворения» ^[14] и теории «фрейминга» ^{[15, с. 1093]}, соответствие контента культурному фону, ценностям или образу жизни определённой социальной группы, способствует восприятию посредством идентификации и соответствующего эмоционального отклика. Для российской аудитории, например, свойственно ценить историческое наследие и испытывать национальную гордость, поэтому «Жэньминь жибао» на платформе VK актуализирует историческую преемственность китайско-российском сотрудничества, усиливая культурную релевантность и доверие.

Описание кейса

С момента создания платформы VK в 2006 г. на первый квартал 2024 г. количество активных пользователей в месяц составило 89 миллионов, что охватывает 88% интернет-пользователей в России. За два десятилетия платформа постоянно совершенствовалась: был расширен функционал до аудио, видео- форматов, возможность проводить платежи, осуществлять телефонные звонки, общаться в мессенджере, размещать рекламу, что сделало VK многофункциональной цифровой экосистемой. VK является крупнейшей социальной платформой в России и странах СНГ (официальный сайт VK) и на международной арене среди пользователей, имеющих свои аккаунты в данной сети.

На этом основании в 2013 г. «Жэньминь жибао» открыла официальный аккаунт в VK. — «Жэньминь жибао онлайн | Новости Китая», который на данный момент имеет 519 000 подписчиков. Для сравнения: аккаунт BBC на VK имеет всего 400 000 подписчиков (официальный аккаунт BBC на VK). Для эффективного использования всех преимуществ цифровой платформы «Жэньминь жибао» публикует текстовые новостные материалы, фото и видео: ежедневно публикуется порядка 5 постов.

В социальных сетях международный новостной контент в русле «великих нарративов» уступил место личностным историям и увлекательным нарративам даже при подаче политической повестки ^{[16, с. 75]}, акцентируя внимание на сходствах и различиях культур Китая и России, что способствует углублению культурной связи и межкультурного понимания между народами двух стран ^[17]. Так «Жэньминь жибао» использует всю коммуникационную палитру из новостей в сфере культуры, экономики, технологиям и досугу, представляя информацию на русском языке и усиливая тем самым локализацию.

Анализ материала и результаты исследования

С января по сентябрь 2024 года «Жэньминь жибао» опубликовала 1839 постов, что составляет в среднем 6,8 поста в день. Эти посты в сумме набрали 12 146 680 просмотров, что в среднем составляет 44 988 просмотров в день. Общее количество комментариев составило 16 497, среднее количество комментариев на пост — 61. Репостов было 12 420, в среднем 46 репостов на пост. Лайков было 165 174, что в среднем составляет 611 лайков на пост. Среднемесячное количество просмотров составило 1 349 631, количество комментариев — 1 833 (в среднем 8,97 комментария на пост), количество репостов — 1 380 (в среднем 6,75 репостов на пост). Полученные статистические данные свидетельствуют о высокой активности и вовлеченности пользователей в коммуникацию с «Жэньминь жибао» на платформе VK. Однако стоит отметить, что показатели взаимодействия в комментариях и репостах остаются низкими, особенно в репостах.

Для увеличения вовлеченности можно предложить создание общей темы для обсуждения или использовать элементы геймификации, такие как проведение акций с наградами за репосты. Для доказательства эффективности таких методов вовлечения приведем результаты, опубликованные в статье «Исследование распространения контента “Жэньминь жибао” на российских социальных медиа» [18. с. 40], где были приведены данные о статистике постов, опубликованных в 2018 г. Сравнение данных 2018 г. и 2024 г. показывает значительный рост вовлеченности аудитории. В 2018 году «Жэньминь жибао» опубликовала 2557 постов, которые набрали 2787 комментариев, 9895 репостов и 147335 лайков. В 2024 году, с января по сентябрь, количество комментариев на пост увеличилось в 8,22 раза, репостов — в 1,74 раза, а лайков — в 1,54 раза (см. таблицу 1). Это свидетельствует о росте интереса российской аудитории в связи внешними политическими обстоятельствами и общим разворотом России на Восток в 2022 г. [19. с. 5].

Таблица 1. Сравнение средней статистики постов «Жэньминь жибао» за 2018 и 2024 годы

Все посты, опубликованные на платформе VK. Были на русском языке, что подчеркивает стратегию полной локализации контента «Жэньминь жибао» на российской платформе. Это решение позволяет снять языковой барьер и эффективно взаимодействовать с российской аудиторией.

Форматы контента С 1 января по 30 сентября 2024 г. весь размещённый на платформе VK контент можно классифицировать по следующим форматам:

посты с изображениями и текстом: 1429 (76%)

посты с видео и текстом: 304 (16%)

посты с текстом: 132 (7%)

посты с ссылками и текстом: 14 (1%)

Посты с изображениями и текстом остаются самым популярным форматом. Формат видео с текстом занимает второе место с 16%, что отражает растущий интерес к мультимедийным форматам.

Лайки, репосты и комментарии являются индикаторами интереса аудитории к опубликованному контенту и формой его продвижения и распространения. На основании анализа топ-10 постов по количеству лайков среди всего учтенного контента в аккаунте «Жэньминь жибао», мы выделили следующие темы, которые стали наиболее привлекательными для российских пользователей:

(1) Самоотверженность и милосердие в кризисных ситуациях пост был посвящен самоотверженной работе хирурга из Синьцзяна после землетрясения (1427 лайков), что свидетельствует об общих базовых ценностях российского и китайского общества

(2) Технологические достижения посты об использовании беспилотников для тушения пожаров (884 лайка) и о китайской лунной миссии «Чанъэ-6» (712 лайков). Что свидетельствует о растущем интересе российского и китайского общества к сотрудничеству в области аэрокосмических и инженерных технологий.

(3) посты о визите Си Цзиньпина в Сербию (573 лайка) и участии в посадке деревьев (783 лайка), встречи первых лиц России и Китая (393 лайка), например 14 мая «Жэньминь жибао» написал, «В. Путин совершит государственный визит в Китай. По приглашению председателя КНР Си Цзиньпина президент РФ Владимир Путин совершит государственный визит в Китай с 16 по 17 мая. Об этом сообщила во вторник официальный представитель МИД КНР Хуа Чуньин», и в этот пост многие использователи написали комментарии, демонстрируют высокий интерес к дипломатической активности китайского руководства в контексте взаимоотношений с Россией.

(4) Культурный обмен и досуговые практики посты о начале года Дракона (837 лайков), флешмоб «Катюша» в Харбине (864 лайка) доказывают, что развлекательный и досуговый контент способствует высокой вовлеченности российского пользователя в китайский медиадискурс.

Тематический анализ аккаунта «Жэньминь жибао»

Для тематической классификации и выделения ключевых слов по каждой теме было проанализировано 1839 постов, опубликованных в аккаунте «Жэньминь жибао» (VK) методом LDA (Latent Dirichlet Allocation). Результаты анализа представлены на графике (рис. 1).

Рисунок 1. Тематический график и ключевые слова (по данным LDA)

На основе соотношений четырех выделенных тем и ключевых слов, сформулируем коммуникационные треки для их распространения:

Трек 1. Международное сотрудничество.

Ключевые слова: Китай, сотрудничество, две страны, Си Цзиньпин, Россия, Казахстан.

Цель публикаций: демонстрация Китая как активного и ответственного участника глобальных процессов и продвижение имиджа страны как мирного и стабильного глобального лидера.

Трек 2. Экономическое развитие и технологические достижения:

Ключевые слова: развитие, экономика, технологии, стратегия, производство, рынок, предприятия.

Цель публикаций: укрепление имиджа Китая как мирового экономического лидера и центра технологических инноваций.

Трек 3. Национальная культура и базовые ценности:

Ключевые слова: культура, мероприятия, традиции, мир, народ, проведение, гости, культурное наследие.

Цель публикаций: сохранение и распространение культурного наследия, повышение привлекательности китайской культуры и укрепление ее образа как цивилизации и наведение мостов с другими странами.

Трек 4. Туризм и кулинария

Ключевые слова: туризм, туристы, рост, компании, международный, Синьцзян, продукция.

Цель публикаций: привлечение международных туристов в Китай, позиционирование достопримечательностей китайских регионов и особенностей местной кухни.

Выделенные тематические треки и способы их подачи соответствуют ожиданиям российской аудитории. Тема двустороннего сотрудничества и дипломатии отражает стратегическую значимость китайско-российских отношений. Экономическое и технологическое развитие Китая, а также продвижение китайской культуры помогают формировать положительный имидж страны как центра прогресса и культурного богатства [20. с. 160]. Темы с акцентом на личные истории в контексте кризисных ситуаций находят отклик у российских пользователей в связи с похожими жизненными обстоятельствами.

Основные проблемы продвижения контента «Жэньминь жибао» на платформе VK связаны с двумя факторами. Первый фактор – этоязыковой барьер. Некоторые опубликованные видео с китайскими субтитрами или фоновым озвучиванием звуком, могут вызвать механические и семантические затруднения в восприятии информации. Кроме того, в силу китайской культурной специфики некоторые темы не способны вызвать эмоциональный отклик у российской аудитории. Этот фактор объясняет во многом второй: отсутствие фанатской базы. Среднее количество комментариев (8,97) и репостов (6,75) на один пост относительно низкое. Большинство пользователей проявляют поверхностное участие, ограничиваясь лайками или репостами, но не переходят к глубоким обсуждениям или эмоциональным связям с контентом и не становятся постоянными подписчиками

Выводы

Проведенный анализ контента в аккаунте «Жэньминь жибао» на платформе VR позволил сделать следующие рекомендации по оптимизации коммуникационных стратегий продвижения имиджа Китая для российской аудитории: активизировать вовлечение посредством постановки проблемных вопросов, создание дискуссионных тем или поощрение репостов в формате геймификации; создавать видеоматериалы по теме культуры, научных инноваций, поведению в кризисных ситуациях;сократить количество лонгридов.

В целом, коммуникационные стратегии «Жэньминь жибао» на платформе VK доказали свою эффективность. Контент, посвященный китайской политике, экономике, культуре и технологиям, адаптирован для российской аудитории, что позволило сформировать положительный имидж Китая.

«Жэньминь жибао» активно использует механизмы психологической идентичности, что помогает установить устойчивую связь с российской аудиторией.