Имиджевая функция спортивного события на примере формирования внутренного имиджа Китая под влиянием открытия Олимпийских игр 2022 в Пекине

Ху Жуйци аспирант, кафедра массовых коммуникаций, Российский университет дружбы народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая,, 6 Hu Ruiqi Postgraduate student, Department of Mass Communication, Peoples' Friendship University of Russia 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya str.,, 6 972115969@qq.com

Введение

Имидж страны как важный элемент "мягкой силы" всегда широко обсуждается и исследуется в политике, социологии ,журналистике и др. Особое значение для формирования и продвижения имиджа страны имеют крупные события, в частности спортивные – подготовка к ним и непосредственное проведение. Для Китая таким событием стали Олимпийские игры-2022 и церемония их открытия.

Как утверждает исследователь К.Боулдинг^[1] в своей работе, национальный имидж – это сочетание самовосприятия страны и восприятия ее другими участниками международной системы. Китайские исследователи Гэ Минcи и Хэ Чживу также отметили, что в условиях современной медиа-глобализации восприятие собственного имиджа является не только важным компонентом национального имиджа, но и важным фактором, влияющим на внешний имидж^[2].Таким образом, можно подчеркнуть важность формирования внутреннего имиджа страны, которая также была отмечена исследователями.

Однако, несмотря на то, что в исследовательских работах имидж страны, формируемый на основе крупных спортивных мероприятий, обсуждается довольно активно, большинство специалистов были ориентированы на исследования внешнего имиджа государства. При этом важность самовосприятия страны зачастую игнорируется. Таким образом, в нашем случае основное внимание уделялось тому, как китайские средства массовой информации подают материал о церемонии открытия Олимпийских игр-2022 и тем самым влияют на мнение граждан Китая о своей стране.

В рамках данного исследования рассматривается функция международного спортивного события зимних Олимпийских игр-2022 в Пекине для формировании внутренного имиджа страны. Кроме того, предстоит выявить, какие образы Китая организатор события пытался показать аудитории, как китайские медиа освещали церемонию открытия Олимпийских игр-2022, в каком тоне преподносилась соответствующая информация, насколько она оказывала влияние на внутренний имидж КНР.

Для этого использовались методы контент-анализа публикаций в СМИ и методы сравнения, обобщения и статистического анализа собранных данных. Также была проанализирована частотность ключевых слов в текстах публикаций, чтобы определить направленность повестки дня китайских СМИ при освещении Олимпиады-2022.

Олимпийские игры как медиа событие является эффективном подходом к формированию национальной идентичности

Национальная идентичность или национальное самосознание является одной из составляющих идентичности человека. Она связана с ощущаемой им принадлежностью к определённому этносу или нации, оценкой своей страны, её положения в мире и её влиянии. По мере усиления реформ, открытости и структурной трансформации Китая влияние разнообразных иностранных культур и ценностей на традиционную китайскую систему ценностей привело к ряду кризисов и вызовов идентичности. Поэтому такое крупное события, как Церемония открытия Олимпийских игр в Пекине, необходимо использовать в целях формирования положительного самовосприятия Китая со стороны его населения.

Для церемонии открытия Олимпиады, как важнейшего события в спорте, особенно характерна возможность дать стране-организатору продемонстрировать глобальным сообществу и населению своей страны свои ценности, культуру, историю и современность. Медиа, ориентированные на внешнюю аудиторию, одновременно входят в структуру Национальной системы массового информирования и в систему глобального обмена информацией. Все это определяет специфику современного состояния медийной системы Китая и актуализирует проблему сообщения в информационной политике Пекина механизмов формирования самовосприятия гражданами своей страны. Таким образом, вполне естественно, что зимние Олимпийские игры-2022 в Пекине послужили стимулированию всеобщих составляющих имиджа Китая.

Таким образом, китайское правительство придает большое значение этому вопросу. На государственном уровне приняты нормативные акты в этом направлении. Так, в 2019 году ЦК КПК и Госсовет издали «Основные направления реализации патриотического воспитания в новую эпоху», в которых четко указано, что патриотическое воспитание в новую эпоху должно быть направлено на все население, с упором на молодежь, и постоянно укреплять чувство принадлежности, идентичности, достоинства и чести китайской нации.

Поэтому Олимпийские игры как современное спортивное событие – это для Китая, с одной стороны, особая форма коммуникации, которая активизирует связь глубоких человеческих эмоций через спортивную деятельность, а с другой стороны, крупнейшее медиа событие, дающее силы создавать национальную или международную информационную среду ^[3]. Таким образом, очевидно, что Олимпийские игры для Китая – это событие большой социальной значимости, которое тесно связано с государственностью.

Американский исследователь Д МакАлун делит всю систему культурных представлений Олимпийских игр на четыре типа: ландшафт, праздник, ритуал и соревнование^[4]. При этом каждая часть Олимпийских игр может оказывать разное воздействие на аудиторию. Среди компонентов этой системы наибольшей национальной символикой обладает церемония открытия Олимпийских игр. Как культурное представление, церемонии вызывают широкий спектр эмоций и мотивов, они формируют духовное сознание нации. Процесс совершения этого ритуала представляет собой процесс «аккультурации» идентичности всей страны. Культурные образы и символы, представленные на церемонии открытия Олимпийских игр в Пекине 2022, в определенной степени сконструировали национальную культуру и национальную идентичность Китая в целом, которые складывались в ходе длительного исторического процесса. Например, на церемонии открытия зимних Олимпийских игр в Пекине обратный отсчёт начался с цифры 24, которая знаменует 24 солнечных термина (периоды в традиционных китайских лунно-солнечных календарях).

Таким образом, можем сделать вывод о том, что олимпийские игры являются эффективным подходом к формированию национальной идентичности и имиджа. При этом наибольшее воздействие имеет церемония открытия как важнейшее события Олимпиады.

Трансформация и обновление имиджа Китая под влиянием церемонии открытия Олимпийских игр 2022 года

Безусловно, международное событие, как церемония открытия Олимпиады, предоставляет хорошую возможность странам, которые желают подчеркнуть свой новый имиджевый статус, показать себя в полную силу как представителям международного сообщества, так и своему населению страны.

4 февраля 2022 года на национальном стадионе «Птичье гнездо» в Пекине состоялась церемония открытия 24-х зимних Олимпийских игр. Отметим, что церемония открытия Олимпийских игр в КНР за последние 14 лет состоялась во второй раз. Предыдущий опыт успешного проведения церемонии открытия Олимпийских игр в 2008 г. вызвал достаточно большой интерес у китайского населения. Кроме того, данное крупное международное мероприятие проводится в Китае впервые после распространения эпидемии, поэтому общественность интересуется, как обеспечена санитарно-эпидемиологическая безопасность. Причем люди считают, что по проведению зимней Олимпиады-2022 можно будет прогнозировать дальнейшие санитарные правила страны^[5].

Для того чтобы проанализировать особенности освещения событий в СМИ, были проведены следующие исследования ,мы отобрали 38 сообщений, связанных с Зимними Олимпийскими играми с 20 января по 7 марта на сайте Global.com, которые также включали сообщения Global.com, воспроизведенные из информационных агентств «Синьхуа»и« Жэньминь жибао» и выполнили анализ частоты слов в медиа-текстах. Из 38 текстов, содержащих в общей сложности 36 170 слов, мы выбрали 31 ключевых слова и проранжировали частоту этих ключевых слов-Рис 1. и таблица 1.

Рисунок 1.Ключевые слова на примере освещения Global Times Олимпиады- 2022.

таблица 1.Ключевые слова на примере освещения Global Times Олимпиады- 2022.

Первые 10 слов по частотности в текстах: Китай (中国),церемония открытия(开幕式),Бин Дунь Дунь(冰墩墩),коронавирус (疫情/新冠),США(美国),народ(人民),единство(团结),Россия(俄罗斯),яркий(精彩),зимние виды спорта(冰雪运动).

Результаты показывают, что СМИ очень подробно освещали церемонию открытия, а также показывают, что церемония открытия была самой обсуждаемой темой во всей олимпийской программе. Кроме того, широко обсуждался талисман Олимпийских игр - Бин Дуньдунь. Стоит отметить, что эпидемия новой короновирусной инфекции оставалась горячей темой для освещения в китайских СМИ. Это связано с отличной от других стран строгой политикой Китая по предотвращению эпидемий. "США" и "Россия" заняли пятое и восьмое места соответственно. Это показывает, что даже в спортивных мероприятиях отношения между странами и геополитические вопросы все еще вызывают беспокойство, причем обсуждение США в основном связано с объявленным ими ранее дипломатическим бойкотом Зимних Олимпийских игр. Это объясняет, почему слово "бойкот" занимает 13-е место. Освещение России, с другой стороны, в основном посвящено дружеским отношениям между двумя странами, например, "Помимо хозяев, аплодисменты на арене во время выхода российской делегации на церемонию открытия были "превосходными"" и "Российские олимпийские лыжники, дважды победившие на зимних Олимпийских играх в Пекине дали комментарий (написали) : "Китай, я люблю тебя! .

Очевидно,что в рамках освещения Олимпиады наибольшее внимание китайские СМИ уделяли освещанию церемонии открытия Олимпийских игр, что было направлено на трансформацию и обновление образа Китая в новую эпоху.Таким образом мы ещё и провели более конкретнее анализ по освещании церемоний открытия, анализировали 102 отдельных материала о церемонии открытия Олимпиады-2022, которые были в китайских СМИ за 2 недели до Церемонии и неделю после церемонии (с 21 января по 11 февраля 2022 года). Интересна статистика просмотра материалов о Церемонии открытия Олимпийских игр-2022 с точки зрения упоминания санитарно-эпидемиологической безопасности. Для этого был проведен контент-анализ материалов, представленных в китайских СМИ – таблица 2:

Таблица 2 – Контент-анализ материалов китайских СМИ о церемонии открытия Олимпийских игр-2022 с точки зрения упоминания санитарно-эпидемиологической безопасности. Content analysis of Chinese media materials on the opening ceremony of the 2022 Olympic Games in terms of mentioning sanitary and epidemiological safety

Таким образом, в 33 статьях из 102 рассмотренных в том или ином аспекте упоминаются вопросы санитарно-эпидемиологической безопасности. В большинстве статей упоминается слово «безопасность» или схожие сочетания (26,5% от всех рассмотренных материалов), что свидетельствует о стремлении создать образ доступной и безопасной церемонии. Как одна из задач материалов о Церемонии формирование мнения о безопасности была весьма важна.

Среди множества репортажей об Олимпиаде авторы нередко упоминают фразу «первые во всем». Так, в China News от 27 ноября 2021 г. представлена следующая информация: «Пекин стал первым в олимпийской истории городом, принимавшим и летние, и зимние Олимпийские игры»^[6]. С точки зрения автора статьи, такое выражение является своего рода позитивной манипуляцией, что позволяет сделать акцент на том, что Китай представляет собой влиятельную державу в мире, закрепляя данную мысль в сознании целевой аудитории медиа. В то же время, такие публикации дают возможность подчеркнуть своеобразность Китая и отличие Китая от других стран. Рассмотрим представленность различных лексических единиц, связанных с лидерством, первенством и пр. – таблица 3:

Таблица 3 – Контент-анализ материалов китайских СМИ о церемонии открытия Олимпийских игр-2022 с точки зрения упоминания лексических единиц, связанных с лидерством, первенством. Content analysis of Chinese media materials about the opening ceremony of the Olympic Games 2022 in terms of the mention of lexical units associated with leadership, primacy

Таким образом, в 9,8% изученных материалов упоминается фраза «первые во всем». Она несет позитивную характеристику Китая, как страны-организатора Игр. В 5,9% материалов упоминаются сочетания со словом «лидер», 17,6% – «лучший», «лучше всех». Данные синтаксические единицы также имеют задачу формирования образа Китая как лидирующую страну в мире, которая смогла организовать лучшую церемонию открытия Игр. В целом подобные лексические единицы упоминаются в 43,1% всех рассмотренных статей, что свидетельствует о достаточно частом упоминании положения Китая в рамках организации Церемонии открытия, его лидерстве и уникальности организованного страной мероприятия.

При освещении церемонии открытия Игр, направленной на формирование имиджа страны, главным образом были созданы следующие образы Китая:

1. Минимализм. Церемония открытия зимних Олимпийских игр 2022 г. в Пекине не имела грандиозной организации в отличие от церемонии открытия Олимпиады-2008, всё было проще, чище и элегантней. Также на этот раз в Олимпиаде не принимали участие профессиональные актеры, певцы или танцоры. Её участниками являлись студенты, школьники и простые жители Пекина и провинции Хэбэй.

2. Технологичность. На церемонии открытия было применено большое количество высокотехнологичных средств. Самый большой в мире светодиодный дисплей, который выложен плиткой в центре «Птичьего гнезда» и простирается до взлетно-посадочной полосы. Его площадь составляет около 11 600 квадратных метров. Естественное взаимодействие между технологией 3D-слежения и землей помогает спецэффектам плавно взаимодействовать^[7].

3. Единство и народность. Среди тех, кто нес национальный флаг на церемонии открытия, были представители всех слоев общества и 56 этнических групп Китая. То, как они передавали флаг из рук в руки, выражало эмоции и отношения между людьми и флагом. В это время ребенок-трубач сыграл мелодию «Моя страна и я».

Китай также обогатил свой образ в новую эпоху, реализуя следующие идеи:

1. Тема церемонии – «Один мир, одна семья».В программе, которая свидетельствует о почтении мировому народу, 76 молодых людей со всего мира шли в одном направлении и двигались бок о бок. Где бы они ни шли, они образовывали длинную реку образов, составленных из фотографий, показывая целый ряд картин, где весь мир разделяет радость и горе, народы вместе преодолевают эпидемию.

2. Охрана окружающей среды – тема для всего человечества. В церемонии открытия Олимпиады-2022 Китай нарушил традицию последних лет. Лыжница Динигеер Иламуцзян и лыжник Цзявэнь Чжа встали на факельной платформе, однако до зажжения факела дело не дошло, сам факел после финальных этапов эстафеты закрепили в центр огромной снежинки. Нужно отметить, выбросы углерода от главного факела зимних Олимпийских игр в Пекине составляют лишь одну пятитысячную от выбросов летних Олимпийских игр 2008 г.^[8]. Это отражает решимость Китая придерживаться принципов защиты окружающей среды и осуществлять их и демонстрирует чувство ответственности Китая в деле защиты окружающей среды человечества.

На церемонии открытия Олимпиадных игр в 2022 г. Китай четко показал элементы национального образа, культуры, наделил имидж Китая новым смыслом. Используя лаконичные символы и детали со специальными моментами для отображения современного Китая, организаторы мероприятия смогли донести до сообщества концепцию и культуру КНР в новую эпоху и позволили более точно уловить национальный образ.

Можно сказать, изменение и обновление национального имиджа внутри Китая посредством церемонии открытия зимних Олимпийских игр-2022 в Пекине, несомненно, является успехом. Данные факторы обновили, расширили и улучшили общественное восприятие своей страны.

15 апреля Всекитайская федерация по охране окружающей среды(All-China enviroment Federation), Центр продвижения углеродно-нейтральных технологий Гринпис (Green Inclusive)и компания Tecent research совместно составили и опубликовали "Отчет по результатам опроса общественного мнения об участии в зимних видах спорта и зимних Олимпийских играх с нулевым выбросом углерода"^[9], который показывает, что более 80% пользователей интернета одобрили внедрение концепции "углеродной нейтральности" при проведении зимних Олимпийских игр в Пекине, а концепция "Зеленых Олимпийских игр" получила поддержку 86,6%.

В отчете также говорится, что нетизены отметили значимость зимних Олимпийских игр в Пекине на "национальном и этническом" уровне, при этом 72,9% признали, что Игры важны для повышения влияния страны на международной арене и способствовали культурным обменам между Китаем и остальным миром, а 68,4% указали, что они содействовали повышению национальной гордости и сплоченности.Социально-экономическая ценность проведения зимних Олимпийских игр была признана более чем половиной нетизенов.

Заключение

Исходя из полученных данных анализа, в рамках освещения Олимпиады самое большое внимание китайские СМИ уделяли совещанию церемонии открытия Олимпийских игр, что было направлено на трансформацию и обновление образа Китая в новую эпоху.Автор делает вывод, на церемонии открытия Олимпиадных игр в 2022 г. Китай четко показал элементы национального образа, культуры, наделил имидж Китая новым смыслом. Используя лаконичные символы и детали со специальными моментами для отображения современного Китая, организаторы мероприятия смогли донести до сообщества концепцию и культуру КНР в новую эпоху и позволили более точно уловить национальный образ.И данное торжественное мероприятие внедрило имидж Китая в сознание своего народа как ответственной и единой мировой державы, как страны, выступающей за эстетику минимализма, обладающей передовыми технологиями. Таким образом ,можно сказать, церемония открытия Олимпийских игр успешно выполнила функцию продвижения национального имиджа внутри Китая.