Интернет-маркетинг на рынке переводческих услуг в городе Красноярске

Скачёва Нина Васильевна старший преподаватель,кафедра Лингвистики, теории и практики перевода, Сибирский государственный университет науки и технологий им. академика М.Ф. Решетнева 660037, Россия, Краснояский край, г. Красноярск, Проспект имени газеты «Красноярский рабочий», 31 Skacheva Nina Assistant Professor, Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 660037, Russia, Krasnoyaskii krai, g. Krasnoyarsk, Prospekt imeni gazety «Krasnoyarskii rabochii», 31 Sollo_sk@mail.ru Другие публикации этого автора

Дрыгина Инна Валерьевна кандидат педагогических наук доцент, кафедра Лингвистики, теории и практики перевода, Сибирский государственный университет науки и технологий им. академика М.Ф. Решетнева 660037, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, Проспект имени газеты «Красноярский рабочий», 31 Drygina Inna PhD in Pedagogy Associate Professor, Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 660037, Russia, Krasnoyarskii krai, g. Krasnoyarsk, Prospekt imeni gazety «Krasnoyarskii rabochii», 31 innadrygina@mail.ru

По всему миру наблюдается увеличение количества он-лайн и мобильных пользователей. Наступил век интернета и цифровизации, где интернет-экономика стремительно растет с каждым днем. После совершенствования мобильных технологий, а также социальных сетей, маркетинг начал функционировать в новой, сложной и постоянно меняющейся рыночной среде. Интернет стал основной бизнес-площадкой и самым популярным каналом коммуникации. Маркетинг сегодня стал совершенно иным и его традиционные методы стали менее эффективными. Создание новых правил интернет-маркетинга как со стороны спроса, так и со стороны предложения, является основанием для поиска и разработки новых моделей маркетинга. Таким образом, цель этой статьи состоит в том, чтобы проанализировать использование каналов интернет-маркетинга переводческими компаниями в городе Красноярске, выявить их разнообразие и возможность применения в других сферах услуг.

Интернет-маркетинг – это термин, который появился в конце 20 века и его интерпретация постоянно меняется. Общение с потребителями через «интернет-канал» ^[8] ежедневно приобретает различные формы и требует незамедлительного реагирования со стороны бизнеса. Важно следить за всеми изменениями и учитывать различные подходы и стратегии интернет-маркетинга, которые имеют основополагающее значение для конкурентного преимущества того или иного бизнеса. В терминологии авторы чаще всего сравнивают цифровой и интернет-маркетинг. Эти два термина похожи, но не являются синонимами. Несмотря на то, что цифровой маркетинг также известен как интернет-маркетинг, онлайн-маркетинг, веб-маркетинг ^[13], это общий термин, подходящий для группы маркетинговых процессов, которые используют все доступные цифровые каналы и интернет-технологии с целью продвижения товаров и услуг. Рост использования данного термина является прямым результатом увеличения потребления цифровых медиа и их влияния на бизнес-сферу во всем мире. При этом многие авторы утверждают, что цифровой маркетинг и интернет-маркетинг — это разные понятия ^{[4, с. 29]}. Для нас тоже цифровой маркетинг — это понятие, включающее в себя как онлайновые, так и офлайновые цифровые технологии, в то время как интернет-маркетинг основывает свою деятельность только в сети Интернет. Некоторыми из каналов цифрового маркетинга являются «смс-маркетинг, цифровая печатная реклама, телевизионный маркетинг, радиореклама и т. д.». ^{[4, с. 29]}. Это не относится к интернет-маркетингу, учитывая, что некоторые из каналов цифрового маркетинга не обязательно требуют подключения к Интернету. В этой статье мы сосредоточимся на анализе интернет-маркетинга с точки зрения нового потребительского поведения и исследовании каналов интернет-маркетинга.

Начало исследований интернет-маркетинга связано с рекламным бумом и первыми версиями поисковой оптимизации (SEO) в 1995 году ^[11]. Сегодня это общий термин для поисковой оптимизации, маркетинга в социальных сетях, отображение рекламы на веб-сайтах, маркетинга поисковых систем и так далее. Интернет-маркетинг является подмножеством цифрового маркетинга. Одной из «возможностей использования интернета в комплексе маркетинга компании» является «формирование системы интернет коммуникации» ^{[2, c. 720]}. Основным средством для осуществления данной коммуникации являются интернет-каналы. Канал интернет-маркетинга это «материально-техническое пространство, предназначенное для организации связи между сторонами, передачи и обмена информацией» ^{[4, c. 31]} Основными каналами интернет-маркетинга являются: «веб-сайт, поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг, маркетинг по электронной почте, мобильный маркетинг, медийная интернет-реклама» ^{[4, с. 29-33]}.

Веб-сайт является отправной точкой для интернет-маркетинговой кампании и коммуникации с клиентами ^[6]. Это «место» в цифровом пространстве, «принадлежащее» компании, где можно найти всю информацию о ней и её продуктах. При этом особое внимание следует уделить процессу проектирования сайта, где должен быть уникальный и привлекательный контент для целевой аудитории.

Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing) — это инструмент для увеличения видимости веб-сайта компании и повышения эффективности онлайн-продвижения компании. Он использует платные рекламные ссылки (например, на платформе Google Adwords) и поисковую оптимизацию (например, в системах Google, Bing, Yahoo), в частности для ускорения трафика веб-сайта. Цель состоит в том, чтобы привлечь как можно больше целевых пользователей, а также увеличить посещаемость веб-сайта и узнаваемость компании ^[6].

Маркетинг в социальных сетях — это «инновационный инструмент, который используют для создания очень прочных связей с клиентами в виртуальных сетях» ^{[10, с. 273]}. Платформы социальных сетей состоят из больших и разнообразных сообществ клиентов. Эти группы обладают огромной силой в обмене информацией о компании и ее продуктах, выражении личного мнения, оценке своего опыта, который может быть как положительным, так и отрицательным. Веб-сайты социальных сетей помогают улучшить общение со всеми пользователями, и каждый сайт требует различных подходов, методов и стратегий маркетинга. Поэтому «социальные сети предоставляют большие возможности для достижения максимальных результатов при минимальных вложениях» ^{[9, с. 36]}.

Контент-маркетинг — это «стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания определенной аудитории, и стимулирования бизнеса» ^{[7, с. 8]}. Контент-маркетинг должен быть представлен в виде информации, которая описана простыми для потребителя словами «без превосходных степеней, и нести в себе атрибуты аутентичности, целенаправленности и актуальности» ^{[10, с. 273]}.

Маркетинг по электронной почте — это прямой способ личного и индивидуального общения с новыми и старыми клиентами. Он помогает привлечь больше клиентов и получить прямую обратную связь для измерения эффективности. Компании, использующие маркетинг по электронной почте, являются экономически эффективными, персонализированными, массовыми, целенаправленными, одобренными потребителями, которые обычно сознательно зарегистрированы в списке электронной почты компании, легко отслеживаются и т. д. Однако здесь важно избегать рассылки большого количества спама потребителям, информации, которая не имеет отношения к делу, а направлена просто для того, чтобы напомнить потребителям о существовании компании ^{[8, с. 265-274]}.

Мобильный маркетинг стал необходимостью в бизнесе в последние несколько лет, учитывая, что «степень взаимодействия потребителей с мобильными устройствами настолько всеобъемлюща, что ни один бизнес не может игнорировать его», и это подразумевает, что «весь маркетинг должен быть оптимизирован для мобильных устройств» ^{[8, с. 266]}. «Компании-производители товаров и услуг активно внедряют системы управления взаимоотношениями с клиентами, понимая важность и перспективность автоматизации бизнес-процессов продаж» ^[3]. Поэтому возможность мобильного маркетинга для компании заключается в создании полностью персонализированной информации для клиентов в зависимости от их местонахождения, времени, деятельности и прочего, и отслеживании данных о человеке через мобильное устройство и установленное на нем приложение.

Медийная реклама ориентирована на использование визуальных элементов, таких как изображения, видео, анимация для повышения узнаваемости бренда и имиджа и, наконец, продаж товаров и услуг ^{[4, с. 30]}.

Каналы интернет-маркетинга можно представить в виде «Дерево интернет-маркетинга». Основные части дерева — глубокие корни, крепкий ствол и ветви. Основу всего создает веб-сайт, а ветви предопределяют порядок в использовании каналов интернет-маркетинга ^[12].

Интернет-маркетинг требует комплексного подхода и использование всех каналов, которые доступны в онлайн-пространстве с регулярным их анализом и актуализацией.

Александр Грубор и Олия Якша пишут, что при планировании стратегии интернет-маркетинга компании необходимо «сосредоточиться на рациональных и эмоциональных преимуществах для компании, на продуктах или услугах в каждом канале» и указывают на главные элементы, которые следует учитывать при составлении интернет-маркетинговой стратегии компании ^{[8, с. 270]}:

• каждая компания должна иметь свой веб-сайт;
• веб-сайт компании должен быть оптимизирован для настольных компьютеров, телефонов iOS, Android и планшетов;
• ведение блога — отличный инструмент для поддержания связи с клиентами (раздел блога на веб-сайте);
• коммуникация должна строиться с учетом различных интересов нескольких целевых аудиторий;
• все маркетинговые сообщения в каждом носителе должны быть тщательно интегрированы;
• общедоступные профили всех сотрудников должны соответствовать имиджу и интересам организации;
• дизайн всех сообщений является очень важной частью коммуникации и привлечения внимания;
• общение с помощью видео и прямых трансляций эффективно в онлайн-общении;
• выделять и отличать бизнес от конкурентов с помощью уникального сообщения;
• взаимодействие с клиентами через социальные сети является необходимостью;
• отслеживать интересы клиентов и постоянно адаптироваться.

С целью анализа современного состояния использования каналов интернет-маркетинга переводческих компаний в Красноярске нами был проведен экспертный опрос среди директоров переводческих компаний города.

Для нашего исследования главным являлся вопрос о качественном сборе информации. Отказ от количественного подхода обусловлен тем, что для анализа интернет-маркетинга переводческих компаний в городе Красноярске не нужен массовый сбор информации. Опрос охватывает один город и количество переводческих компаний в нем не достаточное для сбора количественных результатов. При качественном подходе к исследованию использовался метод экспертного интервью среди руководителей трех крупных переводческих компаний города Красноярска. Помимо метода интервью, в работе использовались общенаучные методы исследования, такие как анализ и синтез, дедукция и индукция.

Экспертное интервью с респондентами города Красноярска осуществлялось в строго заданной последовательности, так как заранее были определены и подготовлены четкие вопросы согласно цели исследования, основанные на представленной выше информации об интернет-каналах и основных моментах для построения стратегии интернет-маркетинга компании.

Переводческие услуги – это оказание услуг по устному и письменному переводу любой тематики, в том числе и узкоспециализированной. За такими услугами обращаются как частные лица, так и компании, имеющие зарубежных партнеров. В период проведения крупных международных спортивных, культурных и других мероприятий такие услуги очень востребованы.

Представим анализ результатов нашего интервью с респондентами. В первую очередь были выявлены интернет-каналы, которые используют переводческие компании: все компании используют веб-сайт, поисковый маркетинг и медийную интернет-рекламу, две третьих - контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и мобильный маркетинг.

Исходя из дерева маркетинга ^[12], первоочередную важность имеет сайт компании. Согласно ответам респондентов, все компании имеют свой сайт, стараются активно его использовать. Анализируя целевую аудиторию на сайтах и в блогах, мы пришли к выводу, что целевая аудитория сайтов представлена не только частными лицами, но и в том числе крупными промышленными предприятиями города и края. Сайты оптимизированы для настольных компьютеров, телефонов iOS, Android и планшетов. Вместе с тем вопрос «Ведете ли вы блог для поддержания связи с клиентами (раздел блога на веб-сайте)?» получил неоднозначный ответ, так как только одна треть всех переводческих компаний использует такие возможности.

Следующий вопрос был связан с личными профилями сотрудников компании. По словам респондентов, только руководители ведут личные профили в социальных сетях в соответствии с интересами компании. Сотрудники не связывают личные и профессиональные интересы в общедоступных сетях, не используя возможности данного канала интернет-маркетинга для продвижения переводческих услуг компании, в которой работают.

Результат ответов на вопрос о дизайне сообщений показал, что респонденты до этого не задумывались об особом оформлении сообщений на сайте или в блоге. Респондент 2 указал, что «часто рассылка сообщений и размещение информации носит спонтанный характер и не ведется целенаправленная работа в данном направлении. В компании нет специального человека, в чьи обязанности входила бы подготовка и размещение информации на сайте. Обычно это делает сам руководитель компании или менеджер по его распоряжению».

Все респонденты отметили, что не используют визуальный дизайн сообщений для коммуникации и привлечения внимания потребителей к компании.

При ответе на вопрос «Используют ли компании прямые трансляции в онлайн-общении для продвижения своих услуг?» две третьих респондентов ответила – нет. Одна из компаний использовала прямые трансляции в период проведения Зимней Универсиады в городе Красноярске в 2019 году, поскольку активно участвовала в предоставлении переводческих услуг участникам и гостям Универсиады. Опыт, полученный в данный период, широко использовался в социальных сетях и на страничке сайта. Это помогло компании активно о себе заявить не только в регионе, но и за его пределами, и привлечь в будущем новых клиентов. Однако, со слов респондента 1, в последующем эта компания больше не использовала данный канал интернет-маркетинга.

Бизнес в сфере переводческих услуг имеет свои специфические черты для каждой компании, кто-то больше специализируется на устном переводе, кто-то на письменном. Различаются отрасли, в которых работают переводчики. Не все компании имеют возможности нотариального заверения документов. Поэтому человеку, который ищет себе партнера для получения переводческой услуги, иногда не просто найти ту компанию, которая окажется полезной именно ему. Среди клиентов переводческих услуг часто оказываются молодые люди и для них важно взаимодействие через социальные сети. Однако, вопрос об использовании социальных сетей тоже не получил единогласного отклика среди опрошенных респондентов. Две третьих компаний активно используют сеть ВКонтакте для рекламы своих услуг и отмечают ее преимущество. Последнее время одна из компаний начала осваивать Telegram канал. Возможно, это связано со спецификой данного вида услуг. Но, тем не менее, в ближайшем будущем все респонденты предполагают использование возможностей социальных сетей для продвижения своих услуг.

На вопрос «Отслеживаются ли в компании интересы клиентов и с помощью чего?» были получены отрицательные ответы. При этом респонденты отметили, что данный вопрос позволяет задуматься о важности анализа интересов клиентов для развития рынка переводческих услуг. Конкуренция за клиента сегодня большая и растет с каждым днем, что заставляет компании искать новые каналы маркетинга и активнее использовать уже проверенные.

Таким образом, проведя описанное нами экспертное интервью с руководителями крупных переводческих компаний города Красноярска и проанализировав их ответы, можем отметить те проблемы, которые сегодня выявились в сфере использования каналов интернет-маркетинга на рынке переводческих услуг. Во-первых, переводческие компании имеют свой собственный веб-сайт, используют социальные сети, которые могут автоматически собирать данные о потребителях. Например, в социальной сети ВКонтакте «система исследует не только данные о местоположении пользователя, но и личную информацию профиля, интересы, запросы и увлечения. Учитываются даже геометки на фотографиях, которые выкладывает пользователь» ^{[1, с. 31]}.

Во-вторых, руководители компаний использует отдельные каналы интернет-маркетинга, а это не всегда приносит нужного результата. Здесь продвижением услуг должен заниматься специально подготовленный в данной сфере человек, а штат переводческих компаний города Красноярска часто ограничен и не позволяет иметь отдельного сотрудника, занимающегося данным вопросом. Вместе с тем расширение штата может достаточно быстро окупиться за счет активного использования возможностей различных каналов интернет-маркетинга для продвижения услуг компании. Необходимо развивать все возможные каналы продвижения своих услуг в сети Интернет и использовать их интегрировано и заинтересовать всех сотрудников компании работать в этом направлении, показать возможности использования, в том числе, личных профилей для продвижения услуг.

В-третьих, отсутствие корпоративного дизайна сообщений в сети Интернет негативно сказывается на привлечении внимания к компании. Компания должна быть узнаваема всегда и везде. Необходимо разработать не только логотип компании, но и стиль обращения и активно его использовать в различных каналах интернет-маркенга.

Полученные результаты анализа были представлены руководителям переводческих компаний. Полагаем, что они помогут разработать успешную стратегию интернет-маркетинга и улучшить работу по продвижению услуг. В дальнейшем планируется наблюдение за данными компаниями на предмет использования ими различных каналов интернет-маркетинга для развития переводческого бизнеса в городе Красноярске.

Анализ использования каналов интернет-маркетинга был проведен на примере компаний, оказывающих переводческие услуги. Однако, полученные выводы могут носить универсальный характер и быть актуальны для любых компаний малого и среднего бизнеса, которым требуется продвижение услуг и штат компаний небольшой.