О роли служебных слов в передаче имплицитной информации (на материале немецкой коммерческой рекламы)

Папченко Мария Юрьевна старший преподаватель кафедры немецкого языкознания Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова 119991, Россия, г. Москва, ул. Ленинские Горы, ГСП, 1-й корпус гуманитарных факультетов Papchenko Maria Senior Lecturer of the Department of German Linguistics of Lomonosov Moscow State University 119991, Russia, g. Moscow, ul. Leninskie Gory, GSP, 1-i korpus gumanitarnykh fakul'tetov m.papchenko@gmail.com

Термины «импликатура» и «имплицировать» предложил использовать Герберт Пол Грайс в качестве родовых понятий для того, что подразумевает, имеет в виду, на что намекает говорящий, но что отличается от того, что было им сказано ^{[1, с. 220]}. Таким образом, имплицитный уровень рекламного текста представляет собой совокупность дополнительных сведений, которые получатель информации может вывести при интерпретации данных, выраженных явно, т. е. эксплицитно.

Процесс вывода новой информации из уже имеющейся является естественным свойством человеческого разума ^{[2, с. 96]} и тесно связан с творческим процессом интерпретации. «Когда говорят об имплицитности, имеют в виду, что говорящий чего-то “недовложил” в свою речь, которую, тем не менее, адресат способен понять и “доинтерпретировать”» ^{[3, с. 36]}.

При восприятии рекламы человек составляет определенное мнение о рекламируемом продукте, нередко не отдавая себе отчета в том, что это мнение уже заложено в сообщении с помощью техники ввода неявной информации. Это возможно благодаря следующим свойствам, присущим импликатурам: во-первых, они «действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть» ^{[2, с. 96]}; во-вторых, «адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте» ^{[2, с. 96]}. Тем не менее, эта информация безусловно участвует в формировании отношения адресата к объекту рекламы.

В современной лингвистике существует целый ряд классификаций имплицитной информации, ни одна из которых не является общепринятой. Возможно, отсутствие однозначной классификации связано как с недостаточной изученностью феномена «имплицитность», так и с разнородностью параметров данных классификаций. Однако к наиболее распространенным техникам имплицирования информации в немецкоязычной коммерческой рекламе можно отнести семантические и прагматические пресуппозиции (или презумпции), а также следствия.

Вслед за Арутюновой и Падучевой под семантическими пресуппозициями в российской лингвистике обычно понимают некий вид смыслового компонента высказывания, который является его логической предпосылкой. Например, в предложении «Все сыновья Джека моряки» ^{[4, с. 85]} естественным образом подразумевается, что у Джека есть сыновья. Семантические пресуппозиции заложены в значениях слов и потому их, вслед за Грайсом, относят к конвенциональным импликатурам.

Принято считать, что в современной науке не существует ни общепринятого определения термина «пресуппозиция», ни единства во мнении относительно категориальных свойств пресуппозиций, ни согласия в области явлений, «покрываемых» этим термином ^{[5, с. 129-130]}. Тем не менее, пресуппозиция является одним из важнейших свойств структуры рекламного текста.

Все исследователи отмечают, что основной отличительной чертой пресуппозиций является тот факт, что «она допускает, как истинное, так и ложное высказывание» ^{[6, с. 65]}. Пресуппозиции являются обязательной предпосылкой для того, чтобы языковое выражение вообще имело смысл ^{[7, с. 134]}. Однако отрицание смысла, выраженного пресуппозицией, приводит к возникновению не ложного, а аномального высказывания, вследствие чего под семантической презумпцией Падучевой, например, понимается такой смысловой компонент высказывания, который уместен только в определенных ситуациях ^{[8, с. 53]}. Так, рассматриваемое выше предложение «Все сыновья Джека моряки» аномально, если у Джека нет сыновей, и уместно только в том случае, если у него действительно есть сыновья. При этом предложение с ложной пресуппозицей будет выглядеть аномальным только для адресата, которому известно, что данная пресуппозиция ложная.

Вероятнее всего, использование фактически недостоверных пресуппозиций в рекламной коммуникации является нежелательным. Однако свойство пресуппозиции служить естественной логической предпосылкой определенного высказывания позволяет автору вводить в рекламный текст дополнительную информацию в обход критического мышления адресата. Нередко пресуппозициями рекламных фраз становятся оценочные утверждения о рекламируемой продукции или о ситуациях, связанных с ее употреблением, которые отражают, возможно, не существующее, но необходимое рекламодателю положение вещей. В то же время следствие в отличие от презумпции «не вызывает ощущения аномальности» ^{[8, с. 61]}, даже если компонент высказывания, который порождает это следствие, является ложным.

Необходимо также подчеркнуть, что термин «следствие» (или «импликация») используется здесь не в строго теоретическом смысле, т. е. не для обозначения и изучения формальных операций логического следования. Руководствуясь правилами не формальной, а, по выражению Джорджа Лакоффа, «естественной логики» ^{[9, с. 439]}, к следствиям мы будем относить любые умозаключения, являющиеся естественным выводом из имплицитной посылки высказывания.

Как известно, служебные слова не обладают собственным лексическим значением, однако, несомненно, передают в процессе общения особый отдельный смысл. Предлоги и союзы, например, выражают определенные отношения между явлениями действительности и таким образом могут оказывать влияние на угол зрения, под которым ситуация действительности представляется адресату адресантом. Поэтому далее будут рассмотрены основные случаи употребления незнаменательных частей речи, приводящие к порождению имплицитных смыслов.

§ Предлоги

Например, предлог seit (с) в немецком языке указывает на момент начала какого-либо действия или состояния, в результате чего его употребление в рекламном тексте порождает цепочку естественных логических следствий. Если товар или услуга существуют на рынке продолжительное время, это скорее всего свидетельствует о высоком качестве объекта рекламы и о его популярности у потребителя. Конечно, подобный вывод является важным положительным аргументом в пользу рекламируемого продукта.

В то же время использование словосочетаний с предлогом seit в данном контексте приводит к возникновению пресуппозиции уникальности и исключительности рекламного предложения. Пресуппозиция предлога, которая заключается в том, что до момента начала ни описываемого действия, ни состояния не существовало вообще, распространяется и на характеристики самого объекта. Так, рекламный заголовок производителя солнечных очков «Robinson» представляет собой следующее предложение: Rosa. Rote Brille seit Robinson (Розовo-красные очки со времен Робинзона).

Конвенциональное значение данного предложения обращается к общеизвестному герою произведения Д. Дефо «Робинзон Крузо» и может быть передано на русский язык как «Позитивный взгляд на жизнь со времен Робинзона», который не упал духом, даже оказавшись в одиночестве на необитаемом острове. С другой стороны, здесь обыгрывается и название марки, и цвет в устойчивом выражении «смотреть сквозь розовые очки» (durch die rosarote Brille sehen). Кроме того, очевидное обстоятельство отсутствия во времена Робинзона солнцезащитных очков и фотография современной улыбающейся молодой женщины в очках с красной оправой, – все эти значимые элементы лингвистического и экстралингвистического контекста, а также пресуппозиция, порождаемая предлогом, формируют иное понимание рекламного заголовка: «Розовые и красные оправы с момента появления на рынке компании Robinson».

Необходимые автору смыслы могут также имплицироваться в рекламное высказывание в результате использования многозначного предлога mit. Например, в инструментальном значении данный предлог показывает, что вводимое с его помощью существительное выступает средством совершения действия, выражаемого глаголом. Как правило, действие в рекламных заголовках с предлогом mit состоит в изменении некоторой исходной ситуации, а с помощью предлога указывается причина произошедшего изменения.

При этом в сознании адресата без опоры на какие-либо убедительные рациональные аргументы формируется представление о причинно-следственной связи, которой в действительности может и не существовать. Данная связь как бы имплицитно «навязывается» получателю рекламной информации, сформулированной таким образом.

В качестве примера можно привести заголовок рекламного объявления банковской группы Helaba, оказывающей финансовые услуги инвесторам на европейском рынке: Europa wächst. Mit unseren Finanzierungskonzepten (Европа растет. С нашими концептами финансирования). Многозначность предлога mit обусловливает двоякую интерпретацию исследуемого заголовка. С одной стороны, вторая часть фразы может обозначать вполне достоверные параллельные условия протекания действия. Европа действительно растет, и рекламирующая компания действительно инвестирует в строительство новых зданий.

Однако существует основание предполагать, что в условиях рекламной коммуникации при наличии выбора адресат склонен отдавать предпочтение более сильному рекламному утверждению, так как в «рекламной игре» потребитель ожидает от рекламодателя более сильного рекламного утверждения. Задачей же автора рекламного текста является облечение этого утверждения в достоверную языковую форму.

В рассматриваемом примере возникновению имплицитной причинно-следственной связи, необходимой адресанту, служит многозначный предлог mit: Европа растет благодаря концептам финансирования Helaba. Такое понимание рекламного заголовка способствует формированию положительного имиджа рекламирующей компании при отсутствии убедительных рациональных (фактических) аргументов.

Подобно словосочетаниям с предлогом mit, в более сильном значении могут пониматься и словосочетания с предлогом für (для). С одной стороны, предлог für может указывать на предназначенность объекту или соотнесенность с подобным объектом, присоединяемым этим предлогом, с главным словом в словосочетании: eine Sendung für Kinder (передача для детей), das Buch ist für dich (эта книга для тебя) ^[10]. С другой стороны, предлог für также может указывать на цель действия, в ряде случаев совершаемого с выгодой для субъекта действия – «zugunsten einer Person, Sache» ^[10].

Возможно, именно благодаря пресуппозиции пользы предлог für нередко встречается в рекламных заголовках и слоганах, как, например, в рекламном объявлении компании DB: Für Menschen. Für Märkte. Für morgen (Для людей. Для рынков. Для завтра). С большой долей вероятности можно предположить, что данный заголовок будет восприниматься читателем в более убедительной из двух возможных интерпретаций: услуги компании не только предназначены для людей, рынков и завтрашнего дня, но и приносят выгоду.

Еще более явно пресуппозиция пользы проявляется в именных группах с субстантивированным инфинитивом и предлогом zu, который употребляется здесь по аналогии с частицей при зависимом инфинитиве. На русский язык такие именные группы могут быть переведены с использованием предлога «для» или союза «чтобы»: Der Schuh zum Wohlfühlen – Обувь для хорошего самочувствия / Обувь, чтобы чувствовать себя хорошо (рекламный заголовок в объявлении производителя обуви FinnComfort).

Очевидную положительную пресуппозицию имеет предлог dank (благодаря), который указывает на то, что вводимое им имя или именная группа называют причину, повлекшую за собой действие с благоприятным результатом. Такая пресуппозиция способствует возникновению доказательно необоснованной причинно-следственной связи. Примером может служить заголовок компании Ihre Chemie (Ваша Химия), разрабатывающей и внедряющей технологии для занятий зимними видами спорта: Dank der Chemie können Sie den Winter sportlich nehmen (Благодаря Химии Вы можете воспринимать зиму по-спортивному).

В этом примере положительная пресуппозиция предлога имплицитно распространяется на оценочную характеристику совершаемого действия и, как следствие, обусловливает формирование у адресата положительной установки по отношению к занятиям зимними видами спорта. Причина же удовольствия, получаемого от этих занятий, должна, по замыслу автора рекламного заголовка, по всей видимости, ассоциироваться с рекламирующей компанией.

Сравнительно часто в рекламных объявлениях встречается и предлог аb (с/от). Преимущественно он употребляется с числовыми показателями (например, при указании цены, технических характеристик и пр.), и его использование подразумевает, что следующий за ним числовой показатель является наименьшим из всех возможных. Пресуппозиция минимального значения может таким образом распространиться и на восприятие числового показателя.

Так, в рекламе путешествия на круизном лайнере указана цена ab 895 € (от 895 евро). Благодаря употреблению предлога данное рекламное предложение воспринимается как выгодное, хотя в объявлении не приводится рациональных аргументов, подтверждающих подобное предположение (а сама сумма не является настолько незначительной). Вероятно, аналогичным образом пресуппозиция максимального значения может распространяться на восприятие числового показателя после употребления сочетания предлогов bis zu (до).

Подобной манипуляции с числовыми показателями может служить также не предлог, а наречие – nur в значении «всего», «лишь», «всего лишь». В данном случае воздействие на восприятие числового показателя в меньшем значении оказывает семантическая пресуппозиция этого наречия – nicht mehr als (не более, чем) ^[11]: für nur € 29,90 (всего за 29,90 евро). Обратный эффект восприятия числового показателя в большем значении может имплицитно производить предлог über в значении «свыше»: Über 32% gespart! (Экономия свыше 32%!).

§ Союзы

Союзы, в отличие от предлогов, могут связывать между собой не только явления действительности, но и утверждения о них, что имеет немаловажное значение в процессе речевого воздействия на получателя информации. Тем не менее, союзы в немецкой коммерческой рекламе, особенно подчинительные, встречаются сравнительно нечасто.

С одной стороны, опущение многих союзов, безусловно, связано со стремлением рекламного языка к лаконичности и упрощению синтаксического построения предложений. С другой стороны, отсутствие союзов позволяет устанавливать отношения между фразами не так явно, то есть имплицитно. Как известно, именно информация, полученная имплицитно, оказывает необходимое адресанту воздействие на картину мира адресата.

В большинстве случаев связанность высказываний в рекламном тексте осуществляется за счет последовательности предложений или использования таких знаков препинания, как двоеточие и тире. Однако использование союзов в определенных контекстах может также обусловливать возникновение имплицитных смыслов.

Так, употребление союза oder в рекламном объявлении почтовой службы Dialogpostприводит к порождению импликатуры сравнения, при котором рекламируемый продукт представляется единственно возможным и правильным выбором: Sie können viele Wege zur Zielgruppe nehmen. Oder den direkten (Вы можете пойти многими путями к целевой аудитории. Или прямым).

В обход критического мышления получателя информации соединительные союзы обеспечивают установление между явлениями иногда не существующей, но необходимой адресанту связи. Например, в рекламе акции по замене окон на новые компании Velux предлагается экономия до 130 евро. В заголовке – Jetzt modernisieren und sparen (Сейчас обновить и сэкономить) – в результате использования союза und (и) между глаголами «modernisieren» (обновлять) и «sparen» (экономить) действия, выражаемые этими глаголами, приравниваются друг к другу, хотя в действительности покупателю придется потратить значительную сумму денег на замену пластиковых окон.

В рекламе оператора телефонной связи Telekom использование соединительного союза nicht nur, sondern (не только, но) позволяет естественным образом поставить в один ряд объективный факт действительности и абстрактное выражение, имплицитно придавая описываемому факту оценочное значение безграничной свободы: Ich verlege nicht nur 10.000 km Kabel. Sondern unendliche Möglichkeiten (Я прокладываю не только 10.000 км кабеля, но и бесконечные возможности).

Противительные союзы также помогают объединять несколько отдельных утверждений в одно смысловое целое, но уже на основе противопоставления. Рекламный заголовок инвестиционного подразделения Union Investment финансовой группы Volksbanken Raiffeisenbanken представляет собой сложносочиненное предложение с противительным союзом aber (но): Wir können nicht alles erklären, aber wie man heute zeitgemäß Geld ansparen kann, schon (Мы не можем объяснить всего, но мы можем объяснить, как сегодня можно осуществлять современные денежные накопления).

Представляется, что формулирование основного рекламного аргумента в виде одного из частей сложносочиненного предложения способствует повышению степени достоверности этого аргумента. Ведь заявление рекламодателя «мы можем объяснить, как осуществлять современные денежные накопления» без противопоставления «мы не можем объяснить всего» выглядело бы более голословным и менее естественным.

Особое место в ряду союзов занимает союз als в значении «как», «в качестве». Это определяется его функцией вводить приложение, которое представляет собой усеченное самостоятельное предложение с опущенным глаголом-связкой ^{[12, с. 606]}, в результате чего между приложением и определяемым словом возникают полупредикативные отношения. Полупредикативность, в свою очередь, позволяет с помощью приложения выразить «дополнительное сообщение ..., сопутствующее основному сообщению, содержащемуся в распространяемой части предложения» ^{[13, с. 353]}.

Так, в качестве приложения в рекламных текстах обычно используются оценочные характеристики объекта рекламы, например, в объявлении BMW: Der neue BMW X5 setzt als Wegbereiter seiner Klasse erneut Maßstäbe (Новый BMW X5,будучи первопроходцем в своем классе, заново задает масштабы). Приложение ярко и эксплицитно характеризует определяемое слово с положительной стороны, одновременно приписывая эту характеристику имплицитно. Признак описываемого предмета, содержащийся в приложении, благодаря полупредикативности передается в виде готового фрагмента действительности. Являясь темой (а не ремой) основного предложения, передаваемое содержание не задействует естественный человеческий механизм в виде желания адресата поставить под сомнение новую полученную информацию.

Несмотря на определенную синтаксическую сложность (в сравнении с простыми или сложносочиненными предложениями), в рекламных текстах, в том числе и в заголовках, встречаются также сложноподчиненные предложения. Вероятно, выбор в пользу сложноподчинительной связи объясняется свойством некоторых типов придаточных предложений служить пресуппозицией истинности предложения. Анализируя местоименно-определительные придаточные, Бэйкер замечает: «пресуппозиция … является условием того, чтобы считать предложение в целом либо истинным, либо ложным; если же пресуппозиция ложна, то из этого следует не ложность утверждения, а беспредметность предложения [то есть отсутствие у него истинности значения]» ^{[14, с. 409]}.

Именно сложные предложения с местоименно-определительными придаточными особенно распространены в рекламе и служат достоверной передаче эмоционально-оценочных аргументов в пользу приобретения рекламируемого продукта. Так, в рекламном заголовке страховой компании Zurich употреблено местоименно-определительное предложение Für alle, die ihr Unternehmen wirklich lieben (Для всех, кто действительно любит свое предприятие).

С помощью данного заголовка его авторы пытаются оказать воздействие на концептуально-чувственную сферу восприятия потенциальных потребителей, позиционируя обладание объектом рекламы как проявление заботы о собственном деле. Благодаря пресуппозиции истинности предложения в результате использования подчинительной связи, анализируемое утверждение кажется естественным. Однако при внимательном рассмотрении подобное позиционирование выглядит не слишком убедительным.

Помимо местоименно-определительных придаточных к придаточным подобного типа Блэйк относит также некоторые условные придаточные и придаточные причины ^{[14, с. 411]}, которые нередко встречаются в немецкоязычной журнальной рекламе.

Так, рассматриваемый выше заголовок страховой компании Zurich содержит еще одно сложно-подчиненное предложение, с придаточным условия: Wenn Ihnen etwas wichtig ist, dann zählt nur der beste Schutz (Если что-то важно для Вас, то положиться можно – букв. считается – только на лучшую защиту). В данном примере пресуппозицией истинности предложения является утверждение о том, что потенциальный покупатель дорожит своим бизнесом. В результате использования подчинительной связи эта пресуппозиция имплицитно обусловливает выбор продукта рекламирующей компании как лучшего в своем роде.

Функционирование пресуппозиции истинности в сложноподчиненном предложении с придаточным причины можно проиллюстрировать с помощью рекламного заголовка, в котором банк Commerzbank предлагает особые условия по новому сберегательному вкладу: Weil Sie hohe Zinsen und Sicherheit wollen. Bieten wir Ihnen beides – mit dem Festzins-Sparen (Так как Вы хотите высокий процент по вкладу и безопасность, мы предлагаем Вам и то, и другое – со вкладом Festzins-Sparen).

Естественные желания потенциальных клиентов банка формулируются в придаточной части предложения, служащей пресуппозицией истинности всего высказывания. В результате использования сложноподчиненной причинной связи данное рекламное предложение от Commerzbank представляется единственно возможным способом удовлетворения желания потенциального потребителя. Однако в действительности анализируемый рекламный заголовок выражает лишь желание рекламодателя убедить целевую аудиторию воспользоваться услугами рекламирующей компании.

Таким образом, имплицитной информацией в рекламе можно назвать ту дополнительную интерпретацию рекламного сообщения, которая возникает как результат осознанного намерения автора и достигается путем использования определенных техник построения текста. Коммуникативная удача использования импликатур в рекламе подразумевает, что адресат «правильно» и неосознанно воспринимает заложенный в сообщении дополнительный смысл. Умелое употребление служебных слов и средств синтаксической связи позволяют авторам рекламных текстов незаметно управлять вниманием читателя, направляя его в необходимое русло.