Употребление оценочной лексики в рекламном журнальном тексте (на примере региональной рекламы)

Яхно Мария Дмитриевна старший преподаватель, кафедра русского языка, Российский университет дружбы народов 117393, Россия, г. Г. Москва, ул. Ул. Профсоюзная, 60, кв. 310 Yakhno Mariya Dmitrievna assistant professor of the Department of the Russian Language at Peoples' Friendship University of Russia 117393, Russia, g. G. Moskva, ul. Ul. Profsoyuznaya, 60, kv. 310 mariayahno@mail.ru Другие публикации этого автора     Ахнина Кристина Валерьевна кандидат филологических наук доцент, кафедра кафедра русского языка, Российский университет дружбы народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6 Akhnina Kristina Valerevna PhD in Philology associate professor of the Department of the Russian Language at Peoples' Friendship University of Russia 117198, Russia, g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 6 ahninakristine@rambler.ru

Макарова Марина Анатольевна доцент, кафедра кафедра русского языка, Российский университет дружбы народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6 Makarova Marina Anatolevna associate professor of the Department of the Russian Language at Peoples' Friendship University of Russia 117198, Russia, g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 6 rkirudnteachers@gmail.com

В разные периоды развития лингвистики присутствовало внимание к категории оценки, которое привело к тому, что в науке появилось множество подходов к её исследованию, свидетельствующих о сложности и многогранности изучаемого явления. В последние годы оценка рассматривается не только в традиционных аспектах, но и в связи с когнитивными и прагматическими сторонами вопроса. Предпринимаются попытки системного изучения оценочных единиц, функционирующих в рамках дискурсов и в текстах разного типа, в том числе отражающих особенности реализации оценочной прагматики в дискурсе масс-медиа и в современных журналистских текстах ^[10].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в лю­бом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляции (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам. При убеждении субъект речевого воздействия обращается в первую очередь к эмоциональной сфере реципиента, стараясь вызвать у него желаемое психофизическое состояние. Это достигается при помощи использования эмоционально оценочной лексики.

Оценка является одной из универсалий языка ^{[2, с.8]}, причем в основе большинства оценочных суждений лежит соотнесение с понятиями «хорошо» и «плохо», входящим, по словам А. Вежбицкой, в универсальный «алфавит человеческой мысли» ^{[1, с.20]}. Несмотря на отсутствие единого определения оценки, большинство исследователей сходятся в том, что для нее характерно наличие субъекта (человека) и объекта, рассматриваемого с точки зрения способности или возможности удовлетворять желания, потребности, цели или интересы субъекта ^{[4; 13]}. Оценочный аспект значения присутствует на всех языковых уровнях, каждый имеет специфические средства выражения аксиологических отношений, тем не менее, основным языковым уровнем, способным выражать любой вид оценки, называют лексико-семантический уровень ^[3]. Отмечено также, что оценочные слова негативной семантики в количественном отношении преобладают над словами позитивной семантики и характеризуются большей частотностью употребления в речи по сравнению с оценочными единицами того же семантического поля, принадлежащим к зоне «плюс» ^[13]. Анализ материалов актуальной тематики в русскоязычных и англоязычных СМИ позволяет отметить, что для формирования положительного или отрицательного мнения о том или ином событии, месте, референте и так далее активно используются языковые средства выражения оценки. В первую очередь привлекает внимание перегруженность информационно-новостных сообщений оценочной лексикой.

Среди разнообразных по направленности функций языка рекламы экспрессивная оценивается многими лингвистами как важная и существенная, так как она служит средством выражения чувств, социальных и индивидуальных оценок, эмоционального воздействия на целевую аудиторию. Для реализации данной функции необходима соответствующая лексика, которая в лингвистике получила название эмоционально-оценочной.

Анализ лингвистических исследований по вопросу определения границ эмоционально-оценочной лексики показал, что круг слов, охватываемых данным понятием, очерчен весьма неопределенно и колеблется от всего словарного состава до очень ограниченных по объему групп слов.

Следует отметить, что для обозначения оценочной лек­сики могут употребляться разнообразные термины: «эмоциональная», «эмоционально-оценочная», «эмоционально-экспрессивная», «эмоционально-окрашенная» и т.д. Также некоторые лингвисты рассматривают вопросы и о соотношении эмоциональности и экспрессивности. Так, М. Н. Кожина выделяет несколько групп эмоциональной (эмоционально-экс­прессивной, экспрессивно-эмоциональной) лексики:

1) слова, использующиеся преимущественно в устно-фамильярной, сниженной речи;

2) «многозначные слова, которые в своем прямом значении обычно стилисти­чески нейтральны, однако в переносном значении наделяются яркой оценочно­стью и экспрессивно-стилистической окраской. Эти слова можно условно назвать ситуативно-стилистически окрашенными»;

3) слова, в которых эмоциональность, экспрессивность и вообще «стилистиче­ские коннотации достигаются за счёт словообразовательных суффиксов» ^[5]. На эмоционально-экспрес­сивную окраску слова влияет его значение. Резко отрицательную оценку полу­чили такие слова, как фашизм, сепаратизм, коррупция, наемный убийца, мафи­озный. К счастью, такие слова редко можно встретить в рекламных слоганах. За словами прогрессивный, правопорядок, державность, гласность и т.п. закреп­ляется положительная окраска. Оцените: «Банк Русь». Стабильность. Надеж­ность; «Ольта». Профессионализм – залог безопасности; Магазин «Спартак» − ваш надежный партнер.

Окончательно определяет экспрессивную окраску контекст: нейтральные слова могут восприниматься как высокие и торжественные; высокая лексика в иных условиях приобретает насмешливо-ироническую окраску; порой даже бранное слово может прозвучать ласково («Банк ренессанс». Переплата ниже плинтуса), а ласковое − презрительно. Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы.

Также, можно отметить, что эмоционально-оценочная лексика выражает, указывает и вызывает чувства, испытываемые человеком. Реклама всегда содержит оценочность, причем из двух полюсов оценки хорошо плохо реклама ориентирована только на полюс хорошо, даже отлично. Употребле­ние данного пласта лексики в текстах рекламы помогает копирайтерам воздейство­вать на потребителя и, тем самым, добиться желаемых результатов.

Но важно помнить, что оценочная лексика требует внимательного к себе от­ношения. Неуместное использование эмоционально и экспрессивно окрашенных слов может придать комическое звучание и не принести нужного эффекта.

В состав оценочной лексики лингвисты включают самые разнооб­разные типы слов. Ряд ученых считают оценочными такие слова, которые обозначают эмоции, чувства. Некоторые исследователи выделяют как слова оценочной лексики те, в которых понятие о чувстве передается посредством суффиксов, приставок оценки. Несомненно, важным является замечание Р. М. Якушиной о том, что «все слова в составе языковой структуры обладают потенци­альной эмотивностью, все лексические единицы, в принципе, могут служить средствами выражения оценки, т.к. категория эмотивности всегда подразумевает оценку. Следовательно, выбор лексических средств для выражения оценки не имеет ограничений, т.к. интенции говорящего, речевая ситуация могут перевести оценоч­ный потенциал, заложенный в любой лексической единице, в языковую реаль­ность» ^[19].

Рекламный печатный текст, размещённый в журнале, будет существенно отличаться от наружного текста. С одной стороны, журнальный текст ориентирован на клиента, приобщенного к чтению, в отличие от текстов наружной рекламы, которые клиент должен «зацепить» взглядом, даже если он не настроен на чтение. В связи с вышесказанным, журнальная реклама требует текста более качественного в лингвистическом отношении. С другой стороны, журнальная реклама может компенсировать экспрессию с помощью других, неязыковых средств. В рамках рекламной кампании, все основные коммерческие доводы, по мнению А. Н. Назайкина, следует вкладывать в заголовки серии рекламных отношений. Важен и текст обращений, ведь именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами ^[7].

В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и сделанных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов, и обходится дешевле). Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в пол полосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

В журнальном объявлении можно:

1) рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

2) приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

3) подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

4) комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

5) применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры;

6) подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

7) перечислять почтовые и интернет адреса, другую дополнительную информацию ^[8].

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах коммуникации.

Далее мы приведем примеры использования оценочной лексики в проанализированных текстах журнальной рекламы Оренбурга.

Так, реклама: «Белый остров жилой комплекс. Меч­таете удачно выйти замуж? Подберем вариант». Необходимо отметить оценочность самой фразы, которая становится понятна только в контексте, потому что состоит из нейтраль­ных слов. Но в данной фразе используется два слова, оценочность которых содержится в самом значении слова «мечтаете», «удачно». Глагол «мечтать» ­– «воображая, предаваться мечтам о ком, чем-нибудь» ^[17]. Существительное «мечта» толковый словарь Ожегова определяет как «1. Нечто, созданное воображением, мысленно представляемое. 2. ед. Предмет желаний, стремлений. М всей жизни. 3. мечта, в знач, сказ.» ^[9]. Наречие «удачно» определяется как «1. завершаясь удачей, успешно, приводя к желаемому результату. 2. Оценочная характеристика действий, поступков, мероприятий как успешный, завершающихся удачей» ^[15]. Кроме того, необходимо обратить внимание на слово «белый», которое в русском языковом сознании связано полным покоем, безмятежностью, миром, целомудрие, девственность, тишиной, а русский ассоциативный словарь определяет следующие ассоциации: чистый, пустота, снег, белоснежный, непорочный, торжественный и др. Слово «остров» тоже входит в оценочное поле фразы. В толковом словаре В. Даля мы находим одно из определений слова «остров» – «плодородное место среди бес­плодного, оазис, зеленец» ^[9].

Как видим, «оценочным значением в той или иной мере могут обладать все слова русского языка (часто эта оценочность появляется у слова благодаря контексту)…» ^[10]. Так, исходя из семантики слова «остров» мы можем в данном контексте рассматривать его как оценочную лексику, характеризующую название жилищного комплекса, который позицио­нируется компанией как уникальное место для покупки места проживания. В тексте рекламы можно проследить логическую цепочку, которая дает понять, что представители жилого комплекса оценивают его как объект бизнес-класса, не зря звучит фраза об удачном замужестве. Экспрессия усиливается и с помощью синтаксических средств: вопросительная конструкция сразу выстраивает предполагае­мый диалог между компанией и потребителем. Таким образом, название комплекса несет положительную коннотацию и позиционируется как остров спокойствия и тишины, отдыха от городской суеты, место, где сбудутся ваши мечты о замужестве.

Следующая реклама: «Уникальная оздоровительная программа клубного комплекса «ЯР». Бес­ценный дар здоровья». Фраза начинается с прилагательного«уникальный», которое в словаре Т.В. Ефремовой трактуется как «единственный в своём роде; неповторимый, редкий, исключительный» ^[9]. Словарь синонимов русского языка определяет следующие значения: «редкий, редкостный, исключительный, необыкновенный, неформатный, выдающийся, редчайший, недюжинный, незаурядный, феноменальный; неповторимый, неподражаемый, непревзойденный, единственный в своем роде, единственный, нечастый» ^[15]. То есть данная про­грамма позиционируется как единственная, которая действительно вернет кли­енту здоровье и молодость. Слово «дар» несет в себе оценку рекламируемого продукта как «врожденная способность, талант» ^[9]. Обратим внимание на название комплекса «ЯР». В большом толковом словаре Ушакова «яр» – «крутой, обрывистый берег реки, обрыв» ^[17]. Описание, данное в словаре, подходит под описание местности, в которой расположен комплекс.

В тексте рекламы «Кремэль. Свежая выпечка. Авторские кондитерские изделия. Домашнее мо­роженое» используются прилагательные, добавляющие качественные признаки существительному, что усиливает эффект воздействия рекламы. Так, прилагательное «свежая» определяется словарем Ожегова как «1. Недавно добытый или приготовленный, не испортившийся 2. Идущий в пищу в своем натуральном виде, без приготовления 3. О воздухе: прохладный и чи­стый, не спертый. 4. О ветре, погоде: холодный 5. Не утративший ясности, яр­кости. Свежие краски 6. Не бывший еще в употреблении, незапачканный, чи­стый 7. Недавно возникший, новый или (о силах, возможностях) обновленный» ^[9]. «Авторская» – принадлежащая автору, а автор это­–«создатель какого-л. произведения (литературного, научного, художественного и п.т.), изобретения, проекта» ^[17]. Словосочетание «домашнее мороженое» можно трактовать как сделанное самостоятельно, сво­ими руками, с особой заботой и трепетом, как делает дома мама. Подводя итог, можно сказать, что текст рекламы привлекает клиентов в заведение, создавая особую атмосферу домашнего уюта и домашней вкусной пищи.

Рассматривая следующий пример рекламного текста «Bottega новогодняя ночь в Индустрии Гостеприимства», мы обращаем внимание на словосочетание «индустрия гостеприимства», которым компания характери­зует свою деятельность. Обратимся к словарям: «индустрия» – «то же, что промышленность, преим. фабрично-заводская и применяющая машинную технику» ^[17]. Следуя определению, можно сделать вывод, что понятие «ин­дустрия» не является удачным к применению относительно развлекательного центра. Однако, рассматривая значение в переносном смысле, текст рекламы несет в себе смысл большого, масштабного производства, слаженно выстроен­ной работы, стабильности и опыта в своем деле.

«Алёна и Артём Гребневы Фотографируем порой, очень круто!» – в дан­ном примере оценку несет наречие «порой», которое словарь Ожегова трактует как «то же, что иногда, время от времени» ^[9]. Использование данного слова в тексте рекламы является не очень удачным, так как создается впечатление, что фотографы не являются профессионалами в своем деле, но время от времени у них все-таки получаются удачные кадры. Наречие «круто» отсутствует в словарях, однако, обратимся к словарю синонимов: «ништяк, порядок, замечательно, прекрасно, вкрутую, жестко, качественно, без поблажек, подходяще, изрядно, блеск, хорошо, без послаблений, важнецки, первоклассно, знатно, строго, отлично, тип-топ, отвесно, отменно, на ять, железной рукой, классно, клево, обрывисто, здорово, законно, сурово, резко, решительно, попс, лафа, класс» ^[15]. Данным наречием, используемым в тексте рекламы, подчеркивается качество съемки как качественное и первоклассное. Таким образом, в слогане рекламы присутствуют два слова «порой» и «круто», значение которых противоречит друг другу. Так достигается наибольший эффект привлечения внимания читателя, потенциального покупателя.

В тексте рекламы «Стрелково-стендовый комплекс «Дуплет» Активные тренировки для мужи­ков, а также тренировки навыков стрельбы на охоте» рас­положенной в журнале «Люди и вещи» особой эмоциональной оценкой обла­дает существительное «мужики». В толковом словаре Ушакова «мужик» ­– «1.В устах "господ" (прежде), а также в крестьянском быту – крестьянин 2. В том же языке "господ" - грубый, невоспитанный человек вообще (разг. пренебр. устар.) 3. Мужчина (обл. и простореч. фам.) 4.Муж (обл.)» ^[17]. Большой современный толковый словарь трактует определение слова как «мужчина, крестьянин, зем­леделец, мужчина по отношению к женщине, состоящий с ней в браке, супруг» ^[6]. Лингвистический словарь славянские древности определяет «мужчину» в народной традиции как «хозяин, хранитель имени, обладатель всех прав, воплощение положительного начала… У М. – глава семьи, отец и распорядитель хозяйства, на нем лежит ответственность за их процветание» ^[14]. Таким образом, реклама идентифицирует своего потенциального потреби­теля как мужа, кормильца, защитника, работающего человека и показывает доступность комплекса для простого человека, желающего заняться охотой.

Данный текст «Александр. Изысканная кухня. Хорошее настроение. Праздничный фейер­верк. Подарите себе и близким новогоднюю ночь в ресто­ране «Александр» находится в журнале «Яркий стиль» и содержит побуждение, выра­женное в глаголе «подарите». Обратимся к значению прилагательных, исполь­зуемых в слогане: «изысканный» – «утонченный, выделяющийся вычурным изяществом» ^[9]. Слово «хороший» – «обладающий положительными качествами или свойствами, вполне удовлетворительный, такой как следует». Прилагательное «праздничный» ­­– «бывающий в праздник» ^[9]. Данные прилагательные используются для усиления качественных при­знаков существительных. Это усиливает эффект воздействия рекламы на по­требителя, существительные принимают свойства прилагательных и становятся более красочными. Так, «изысканная кухня» значит в ресторане особенно вкусная, приготовленная с любовью и изяществом, также заведение обеспечивает вам «хорошее настроение» приятной музыкой или живым исполнением, развлекательной программой, завершением которой станет «праздничный фейерверк», подготовленный специально к новогодней ночи. Нельзя не обратиться к значению названия ресторана «Александр», которое в переводе с греческого языка означает «защитник», «оберегающий муж», «мужчина», «человек». Соответственно, в заведении вы будете чувствовать себя под защитой настоящего мужчины.

В рекламном слогане «Теплые осенние новинки в любимых кафе: café DeVille, Бон-Бон, уЛица» наше внимание привлекает словосочетание «теплые новинки». Прилагательное «теплый» используется вместе со словом «осенний», найдем определение прилагательного в словаре Ожегова «теплый» – «1. нагре­тый, дающий или содержащий тепло. 2. полн. ф. Не знающий морозов, южный 3. Хорошо защищающий тело от холода. 4. полн. ф. Имеющий отопление. 5. перен. Ласковый, приветливый 6. полн. ф. Близкий к цвету огня». Особое значение в слогане придается прилагательному «любимый» – «1. Дорогой для сердца, такой, к к-рому обращена любовь. 2. Такой, кто (что) больше всего нравится» ^[9]. Таким обра­зом, можно сделать вывод о положительной коннотации прилагательного «теп­лый» в сочетании с другими словами слогана как дающего тепло, не знающего морозов, защищающего от холода, комфортный. Так, рекламный текст создает атмосферу уюта и продолжения летнего тепла, которое потребитель может по­лучить в кафе, ставших уже близкими и полюбившимися для клиентов.

Обратимся к рекламному тексту «Александр. Только для ценителей. Только лучшее. Веранда ресторана «Александр». Мы знаем толк в барбекю». В тексте используется повтор частицы «только», которая может употребляться в значениях «1. частица. Выражает ограничение: не больше, чем столько-то, ничего другого, кроме. 2. частица. Выражает ограничение, выделение из множества, единственно, исключительно. 3. союз. Присоединяет временное или условно-временное придаточное предложение в знач. в тот момент, как..., сейчас же, как... 4. союз. Однако, но. 5. союз. При условии, что, если. 6. частица. Употр. для экспрессивного подчеркивания (обычно после местоименных слов). 7. нареч. Непосредственно перед чем-н.; совсем недавно» ^[9]. В данном контексте подходит толкование «выделение из множества, единственно, исключительно». Значит только для тех, кто действительно ценит вкус. Существительным «ценители» рекламный текст делает комплимент потенциальному потребителю, говорит, что он действительно «эстет, знаток, специалист» ^[15], гурман и сможет оценить блюда по достоинству. Вторым употреблением частицы «только» со словом «лучшее», превосходной степени от прилагательного «хороший», реклама характеризует свою компанию как самую достойную, обладающую качеством обслуживания и кухни. Кроме того, в слогане присутствует фразеологизм «знать толк», который характеризуется как «хорошо разбираться в чем-либо, правильно оценивать что-либо» ^[18]. Это еще один компонент положительной оценки деятельности заведения.

В данном рекламном тексте «Алиса spa&fitness: для тех, кто свободен в своих желаниях и возможно­стях» внимание нашего исследования привлекает слоган «для тех, кто свободен в своих желаниях и возможностях». Слоган салона заключается в том, что фирма сама определяет целевую аудиторию на тех, кто, по их мнению, будут посетителями, а кто нет. Аудитория, имеющая нестандартные идеи и желания, будучи финансово независимой при их реализации будет потенциальным клиентом салона. За определениями название салона «Алиса» обратимся к словарям. Ассоциативный словарь русского языка определяет следующие реакции на слово: «страна чудес, зазеркалье, чудеса, чудо, прекрасная и др.» ^[11]. Значение имени «Алиса» в переводе с древнегреческого «истина». Таким образом, в самом названии заключаются ассоциации, возникающие у потребителя как место, где возможно невозможное, где сбудутся все мечты и желания.

В следующем рекламном тексте клининговой компании «Cleaninggroup. Уверенный взгляд в красивое будущее» внимание нашего исследования привлекает слоган «уверенный взгляд в красивое будущее». Обратимся к семантике прилагательных «уверенный» и «красивое», добавляющих качественные признаки существительному. Слово «уверенный» – «твердый, не колеблющийся, не сомневающийся» ^[9]. Прилагательное «красивое» – «1. нравящийся своим внешним видом, поражающий зрение правильностью очертаний, сочетанием тонов, соотношением линий. 2. Производящий эстетическое впечатление. 3. Нравственно прекрасный» ^[17]. В контексте данного рекламного слогана «красивое будущее» употреблено в значении чистое будущее, с хорошим внешним видом и содержанием. Видеть такое будущее необходимо без колебаний и сомнений к чему и призывает потенциальных покупателей рекламный текст.

«ТутБатут. Счастливые часы. По будням скидка 50%» – в данном примере рекламы батутного центра интересно название «Тут Батут», с наречием разговорного слова «тут» имеющее определение «то же, что здесь» ^[17]. Словосочетание «счастливые часы» содержит оценку времени пребывания в батутном центре как времени, которому «благоприятствует удача, счастье, исключительно приятный, полный довольства» ^[17]. Таким образом, рекламный текст привлекает внимание потребителя хорошим, активным времяпрепровождением в развлекательном центре.

В рекламном тексте «Интерьерная лавка Домашний уют с нотками французского Прованса…» рассмотрим слоган «Домашний уют с нотками французского Прованса». Значение данного рекламного текста сводится к информации товаре, продаваемом в «Интерьерной лавке». Именно благодаря этому продукту в вашем доме, находящимся в Оренбургской области, вы сможете почувствовать «нотки французского Прованса». Обратимся к более конкретному определению. Прованс – область на юго-востоке Франции у берегов Средиземного моря. Использование уменьшительно-ласкательного существительного «нотка» выражает эмоциональное отношение и выражается словообразовательным суффиксом к. Существительное «уют» выражает «удобный порядок, приятная устроенность быта, обстановки» ^[9]. Таким образом, рекламный текст привлекает потенциальных покупателей к обустройству собственного быта сравнением реализуемого товара с продуктом способным создать приятную обстановку как на южном побережье Франции у вас дома.

В следующем примере «Центр образования на марсовом поле. Создай свое будущее вместе с нами!» глагол повелительного наклонения «создай» побуждает читателя текста к совершению действия – стать учеником центра образования, значит сделать вклад в будущее свое или своих детей совместно с учителями высшего уровня.

Подводя итог, следует заметить, что основным средством, которое привлекает потребителя к продукту в письменном региональном тексте, является оценочная лексика – это языковая единица, в которой в той или иной степени содержится основное и добавочное значение (коннотативное), определяющее отношение человека к чему-либо, возбуждающая эмоции. Конечно, используются и другие средства, которые способны усилить экспрессию: например, графические (выделение шрифтом, размером шрифта) или лексические (использование суффиксов для словообразования). Из 73 проанализированных нами примеров региональной журнальной рекламы в 65 примерах присутствует оценочная лексика.

Тексты журнальной рекламы, существенно отличаются от текстов, например наружной рекламы, объёмом, и, как следствие, большим количеством оценочной лексики, делающей текст более эмоциональным. Текст в печатной журнальной рекламе рассчитан «на его перечитывание», размышление над его содержанием. Такая реклама может быть дополнена видеорядом, и с минимальным количеством текста способна привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

Таким образом, из 73 текстов региональной журнальной рекламы в 65 примерах присутствует оценочная лексика, что позволяет нам сделать вывод о том, что именно оценочная лексика выполняет важную роль воздействия на потребителя.