Аудитория художественных музеев: история и методология изучения за рубежом

Ушкарев Александр Анатольевич доктор культурологии, кандидат искусствоведения главный научный сотрудник, ФГБНИУ "Государственный институт искусствознания" 125009, Россия, г. Москва, пер. Козицкий, 5 Ushkarev Alexander Chief Researcher at State Institute for Art Studies 125009, Russia, g. Moscow, per. Kozitskii, 5 al_ush@mail.ru Другие публикации этого автора

На протяжении более полувека исследования посетителя в Европе и США оказывали значительное влияние на эволюцию понимания музеями своей аудитории. Социологические исследования в этой области были использованы для разработки и организации музейного пространства, идеологии выставок и программ, помогли расширить и разнообразить представления о том, кто посещает музеи, углубили наше общее понимание того, почему люди посещают музеи ^[21]. Однако потребовалось немало времени, прежде чем социологические исследования утвердились в сознании музейного сообщества и стали неотъемлемой частью работы художественных музеев.

Одно из самых ранних исследований посетителей музеев на Западе, которые могут быть прослежены, было проведено в Великобритании, в Ливерпульском музее еще в 1884 году. Это исследование положило начало усилиям по категоризации публики музеев, которые продолжаются до сих пор. После довольно продолжительного затишья исследования посетителей музеев активизировались параллельно со значительным ростом интереса к музеям после Второй мировой войны ^{[16; 2]}. «Уже во второй половине ХХ века проведение исследований появляется в обязательной повестке американских и европейских музеев под институциональным давлением – в связи с необходимостью предоставлять количественные и качественные показатели своей деятельности государственным структурам, спонсорам и донорам» ^{[33, p.8]}. Это в большой мере способствовало укреплению позиций музейной социологии и привело к созданию во многих музеях специальных подразделений, изучающих музейную аудиторию и способы взаимодействия с ней – отделов маркетинга и связей с общественностью. «Образцом для многих современных музеев послужил лондонский Музей естественной истории, в конце 70-х годов запустивший грандиозный проект обновления экспозиции. Реновация проходила в соответствии с максимой «открытый музей, свободный посетитель»; исследователи тестировали каждый обновленный элемент и его воздействие на аудиторию» ^{[33, p.110]}.

Впоследствии были созданы и публичные исследовательские организации в Канаде (1991), США (The Visitor Studies Association (VSA), 1992) ^[31], Австралии (1995), Великобритании (The Visitor Studies Group (VSG), 1998) ^[32] и других странах, которые наряду с разовыми исследованиями по различным проблемам функционирования музеев осуществляют и долгосрочные исследовательские программы. Так, в Германии в 1990-е годы Институтом музееведения был осуществлен двухгодичный проект по изучению посетителей в четырех музеях местной истории Берлина. В 1991 году во Франции по решению Управления музеев осуществлялся проект постоянного изучения аудитории посетителей в 40 музеях. В последние годы под эгидой Датского агентства по культуре более чем в 200 музеях и учреждениях культуры страны проводится Национальный опрос посетителей с целью дать ответы на современные вызовы, с которыми сталкиваются музеи в настоящий момент ^{[26; 27]}. Структуры, занимающиеся исследованием музейной аудитории, создаются и на государственном уровне: в Канаде – Ассоциация изучения посетителей, в США – Комитет по исследованию и оцениванию посетителя, Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете ^[34].

К началу 1990-х годов относится одна из наиболее удачных попыток систематизации накопившихся к тому времени научных представлений об аудитории художественных музеев в США ^[28]. Исследование Марка Шустера выделяет ряд профилей аудитории американских художественных музеев и галерей на основе анализа данных, полученных из Обзора участия общественности в искусстве 1985 года. «Понимание аудитории музеев начинается с цифры посещаемости и усиливается за счет демографической информации, но оно не будет полным без лучшего понимания того, почему люди посещают музеи и как эти визиты интегрированы в их систему ценностей, – пишет М. Шустер. – Одним из следующих шагов является обращение к измерению эффективности музея: что такое качество посещения музея?» Идея книги состояла в том, чтобы «обеспечить прочную базу, на которой музеи могут начать или расширять исследования их собственной аудитории на систематической основе» ^{[28, p. 46]}. Книга действительно дает для этого общую концепцию, систематизируя накопленные знания об аудитории художественных музеев, описывает необходимый инструментарий и аналитические алгоритмы.

Надо сказать, что активизация исследовательской деятельности музеев привела к большому разнообразию в подходах, но, вместе с тем, к фрагментации знания, а в некоторых случаях породила сомнения в их научной обоснованности и достоверности результатов. На самом деле это разочарование часто объяснялось непониманием научной ценности исследований и было не всегда справедливо по отношению к ним. При этом в целом было получено большое количество доказательств влияния музея на аудиторию, однако они в значительной степени рассредоточены по исследованиям, имевшим другие цели ^[29].

Оценивая состояние проблемы изучения аудитории музеев, К. Скотт, Дж. Додд и Р. Санделл утверждают, что мы знаем относительно мало о том, как посетители музея оценивают свой опыт и как он может повлиять на их жизнь за пределами музея. Еще многое предстоит сделать, чтобы обеспечить разностороннее и глубокое понимание индивидуального опыта и смысла посещения музеев, чтобы понять реалии музеев с точки зрения пользователей, а не специалистов и потребностей их научных исследований ^[27]. Не стихают и давние дискуссии о ценности исследований посетителей. Например, Б. Линч скептически сетует по поводу того, что музеи продолжают работать на «предположениях о ценности своей работы, которые они делают от имени других» ^{[23, p. 218]}. Тем не менее, утверждает Д. Флеминг, если музеи серьезно относятся к своей социальной роли, понимание потребностей, мотивов и ожиданий посетителей (и не посетителей) имеет решающее значение для их миссии, ценностей и процесса принятия решений ^[10]. Без системного подхода к исследованиям посетителей трудно получить представление о проблеме взаимоотношений музея и его аудитории в целом, но сегодня имеются большие пробелы в знаниях о музейной аудитории. Относительно медленное продвижение в понимании аудитории музеев и сохраняющиеся проблемы порождают некоторое разочарование и в гносеологических возможностях традиционных социологических подходов, и, вместе с тем, стимулируют поиски новых принципов сегментации и объяснения закономерностей потребительского поведения.

Понимание ограниченности традиционных подходов в изучении публики музеев, связанных со стремлением объяснять поведение людей исключительно их социально-демографическими и другими объективными характеристиками, позволило одному из ведущих исследователей музейных аудиторий и специалистов в области научного образования д-ру Джону Х. Фальку утверждать, что «… достоверность и надежность большинства этих прежних исследований <…> должна быть поставлена под сомнение. <…> Редукционистские методы, которыми обычно изучались посетители музея, сфокусированные на том, кто посещает музеи, уже давно не позволяют нам по-настоящему понять опыт посещения музея» ^{[8, p. 109]}.

В самом деле, в течение нескольких последних десятилетий тысячи исследований посетителей самых разных музеев как на Западе, так и в нашей стране были проведены для того, чтобы лучше понять, кто посещает музеи. Исследования с целью характеристики аудитории посетителей стали самым распространенным типом исследований, проводимых в музеях. Хотя лишь небольшая часть этих исследований была опубликована, практически каждый музей – от маленького любительского или музея-квартиры до самого большого художественного музея или научного центра – по-разному учитывал и в какой-то мере пытался описывать свою аудиторию. В подавляющем большинстве случаев для описания музейных аудиторий использовались традиционные демографические категории, такие как пол, возраст, образование, род занятий, доход, другие социальные характеристики (семейное положение, принадлежность к той или иной субкультуре и т.д.). Иногда для характеристики аудитории в круг рассмотрения включались и некоторые другие константы, такие как социальное происхождение и национальность/этническая принадлежность и др. Музеи использовали и такие измеримые категории, как частота и давность посещений, возраст приобщения к музейным посещениям, время, проведенное в музее и т.д.

«Хотя почти каждый музей время от времени пытался изучать и сегментировать своих посетителей, основываясь на демографических категориях, я бы утверждал, что эти категоризации дают ложное чувство объяснения, – пишет Дж. Фальк. – Мы думаем, что мы знаем наших посетителей, но я бы сказал, что нет. Мы думаем, что знаем, что посетители музея лучше образованы, старше, преимущественно женщины, современные горожане, местные жители, они богаче, чем население в целом, но что же это на самом деле означает? Хотя эти статистические данные в среднем – правда, посетители музея не являются средними, они являются физическими лицами. Знание, что кто-то лучше образован, старше, в большинстве женщины, современные горожане, местные жители, с более высоким уровнем дохода, чем население в целом, еще не дает достаточной информации для прогнозирования, будут ли эти люди посещать музеи, или что они будут делать в музее и помнить из опыта посещения. Точно так же знание, что в группе посетителей меньше высокообразованных, больше молодых, мужчин, приезжих, более ориентированных на сельско-традиционные ценности и более бедных, чем общество в целом, не дает достаточной информации, чтобы сделать вывод, что они не будут посещать музеи, или что их посетительский опыт будет существенно отличаться от опыта других посетителей» ^{[8, p. 111]}.

В связи с этим многие ученые стали задаваться вопросом, можно ли объяснить мнения и поступки людей их социально-демографическим статусом? Эти сомнения стимулировали поиски новых принципов сегментации, и в 1996 году Институт Гэллапа предложил так называемый Компас Гэллапа (Gallup Kompas) ^[13] – ценностно-ориентированную систему социально-психологический сегментации, которая должна, по мысли создателей, обеспечивать разностороннее понимание потребительских настроений, ценностей и образа жизни. Этот сложный психографический инструмент основан на факторном анализе ответов респондентов на специальные тестовые вопросы и позволяет позиционировать респондента на виртуальной двухмерной системе координат между полюсами «социально- или индивидуально-ориентированный» и «современный или традиционный», включая промежуточные сектора. Этот принцип сегментации используется в различных исследованиях, в том числе Index Danmark/Gallup, TVMeter и Gallup Radio Index ^[12]. Сравнительно недавно Компас Гэллапа стал использоваться для сегментации музейных аудиторий. Эти исследования стали шагом вперед в понимании механизмов взаимодействия человека с искусством и ознаменовали собой общественное признание того важнейшего факта, что наряду с социально-демографическими и экономическими факторами огромную роль в поведении человека по отношению к искусству играют ценностные ориентации и социально-психологические особенности личности. Такой подход вполне согласуется с нашим представлением о социально-психологической детерминированности отношения человека к искусству ^[35]. Введя дополнительные переменные в характеристики потребителя, он позволил уточнить и конкретизировать понимание аудитории искусства, дополнить ее образ индивидуальными социально-психологическими чертами.

Впрочем, и это ненамного приблизило научное сообщество к пониманию механизмов и закономерностей потребительского поведения. Как показал относительно недавний датский Национальный опрос посетителей музеев 2012 года, где использовалась сегментация по Компасу Гэллапа, типичный пользователь датского музея – женщина, датчанка, позднего среднего возраста, хорошо образованная, и, используя терминологию Гэллапа, диспропорционально «современная/социально-ориентированная» ^{[19, p. 37-39]}. Таким образом к списку устойчивых структурных диспропорций, отличающих аудиторию искусства от населения в целом, добавилась еще одна. «Это то, что мы знаем; или, по крайней мере, думаем, что знаем. Можно утверждать, что этот давний стереотип о том, кто посещает или не посещает музеи, может фактически лишь затруднить, а не прояснить наше понимание музейных посещений» ^{[8, p. 110]}.

Истинный смысл отношения человека к своему досугу – в том числе к искусству, – как мы полагаем, зависит не столько от конкретных видов его культурно-досуговой деятельности, то есть ее внешнего проявления, сколько от того, какие цели в наибольшей мере реализуются в этой деятельности, какие функции искусства или досуговых занятий им востребуются. Видимо, подобное понимание музейных посещений побудило Дж. Фалька и Л. Диркинга к поискам новых принципов сегментации, основанных на дифференциации мотивов посещения музея, тесно связанных с индивидуальной потребностью самоидентификации ^[9]. Этот подход основан на предположении, что выбор досуговых занятий инициирован не столько желанием увидеть или сделать что-то конкретное, сколько желанием удовлетворить определенную потребность, мотивацию ^{[7, p. 2]}. Результатом исследования явилась сегментация посетителей музея по их посетительскому опыту, которая строится вокруг индивидуальных мотиваций, связанных с потребностями в самоидентификации. Предложенная авторами контекстная модель оказалась полезна для демонстрации того, как личные, социально-культурные и физические особенности влияют на формирование индивидуального опыта посещения музея. «Каждый человек имеет свои собственные потребности и интересы, составляющие идентичность. Например, любознательность или проявление интереса, либо потребность подтверждения того, что человек является хорошим родителем, либо потребность в отдыхе и восстановлении от стрессов повседневной жизни. Эти потребности являются общими практически для всех людей в 21-м веке. Если мы сможем помочь посетителям с этими мотивами, они почувствуют, что их визит оказался успешным, оставил хорошее впечатление, и люди могут либо вернуться сами, либо посоветовать музей своим знакомым. Люди не придут, если они не поймут, что музей будет удовлетворять их потребности идентификации» ^{[7, p. 4]}.

Дж. Фальк считает, что большинство посещений музеев всех видов может быть успешно классифицировано как визит по одному или нескольким из выделенных групп мотивов, связанных с самоидентификацией посетителя. Это означает, что посетители со сходными мотивами имеют качественно аналогичный опыт посещения и сходные долговременные закономерности в принятии решений. Автор концепции признает, что она не отвечает на все вопросы, например, почему посетители ходят в музей, что они делают в музее и что они выносят из этого акта посещения. Однако практическое значение предложенного подхода он видит в возможности его использования в концептуальных подходах к созданию экспозиций и маркетингу. Зная особенности личного опыта и мотивации посетителя, можно добиться лучшей адекватности экспозиции и предоставить каждому посетителю то, что он действительно хочет. Так как одни и те же посетители могут приходить в разные дни по разным причинам, речь идет не о создании различных экспозиций или программ, а о создании различного опыта посещения. Мотивы, связанные с самоидентификацией посетителя, показывают, как в данный момент общественность воспринимает преимущества конкретного музея, и почему люди пришли или не пришли в музей именно в этот день.

Появление концепции Дж. Фалька и Л. Диркинга стало возможно благодаря крепнущему пониманию, что не существует посетителя «вообще», а есть отдельные люди с присущими им вкусами, предпочтениями и особенностями восприятия искусства, индивидуальными мотивами и опытом посещения. Публика музея неоднородна – разные группы посетителей имеют очень разные потребности и интересы. Все более очевидным становится и осознание того факта, что не только объективные и неотъемлемые характеристики человека (социально-демографические, социально-психологические и др.) определяют отношение к искусству и закономерности его потребительского поведения. Опыт музейного посещения оказывается гораздо более эфемерным и динамичным, производным от массы обстоятельств, и каждый раз, когда человек посещает музеи, строится новая коммуникация. В этом смысле даже один и тот же человек, пришедший в тот же самый музей, но в другой день – это по сути другой посетитель, привлеченный, возможно, иными мотивами, получающий другие впечатления и иную степень удовлетворенности от посещения. Подчеркивая необходимость рассмотрения опыта посещения музея в его целостности, Дж. Фальк и Л. Диркинг настаивают на том, что посетитель музея не является «пустым сосудом, ожидающим, чтобы быть заполненным нашей мудростью» ^{[9, p. 7]}, он приносит с собой в музей свои собственные знания и опыт, мысли, потребности, ожидания и мотивации. Хотя авторы признают, что посещение музеев имеет множество нюансов и является более сложным, чем линейная модель, представленная в главах их книги, концепция становится превосходным и четким напоминанием о том, что посетители имеют жизнь и за пределами музея. Однако, как считает Кери Джонс, «если быть более пессимистичным, то можно предположить, что исследования посетителей не очень сильно продвинулись с 1990-х годов, когда было опубликовано первое издание этой книги» ^{[21, p. 540]}.

И все же, несмотря на пессимизм оппонентов, некоторые музеи – не обязательно художественные – довольно успешно продолжают социологические опыты по сегментации своей аудитории, используя предложенный Дж. Фальком подход, иногда дополняя его элементами ценностной сегментации. Так, например, Национальный Морской музей в Амстердаме (Нидерланды) классифицировал свою аудиторию при помощи разработанного исследовательским бюро MotivAction ^[25] инструмента «Mentality» (Ментальность) ^[30]. Эта модель используется в Нидерландах с 1998 года и представляет собой маркетинговый инструмент сегментации, который позволяет любым публичным организациям более узко определить свой рыночный сегмент в обществе и лучше понимать своюаудиторию. Построенная с учетом социально-демографических параметров на основе личных убеждений и ценностей респондентов, модель очень напоминает «Компас Гэллапа». Однако, в отличие от «Компаса», здесь для классификации потребителя используется не двухмерная система «ценностных координат», а ее матрица (ценности / уровень). На основе этой модели амстердамский Морской музей выявил три ключевые типа посетителей и обозначил каждого из них как характерный образ: Симона – мать, заинтересованная в развитии своих детей; Дик – лично интересующийся историей и культурой; Ники – юный горожанин, которого привлекает все модное. Как видно, эта сегментация есть несколько упрощенная модель Дж. Фалька, а приведенные типы посетителей по сути близки к его «Facilitator», «Explorer» и «Experience Seeker». Ориентация в дизайне экспозиций на эти три условно-схематичные типа не только упростила работу музея, но и повысила его посещаемость. Модели сегментации, предложенные исследователями MotivAction, разрабатываются и в других музеях, в частности, нидерландский музей естественной истории Naturalis, используя инструмент Mentality, выделил актуальные для своих посетителей профили ментальности и их типы, мотивированные работой, хобби либо иным интересом.

Впрочем, современное состояние музейной социологии на Западе не ограничивается изложенными подходами и характеризуется достаточно широким спектром интересов, которые могут быть репрезентированы еще несколькими направлениями исследований. Так, Стивен Битгуд продвигает гораздо более целенаправленный подход к конкретной проблеме – как получить, сохранить, и «содействовать заинтересованному вниманию» посетителей ^{[1, p. 9]}. Опираясь на целый ряд источников, автор выстраивает свою теоретико-концептуальную модель «ценности внимания», практическая цель которой для музеев состоит в том, чтобы обеспечить более высокое качество посещения, более существенный опыт и свести к минимуму нежелательные влияния таких отвлекающих факторов как усталость, сытость и т.д. С. Битгуд подчеркивает, что влияние «переменных персонального настроя» (например, посетительский интерес, тематика и дизайн экспозиции) на внимание посетителей и является тем, «что в конечном итоге приводит к обучению, познанию и другим предполагаемым результатам» ^{[1, p. 72]}. Однако, как и в большей части публикаций по исследованиям посетителей, предпринятый подход (изложение проблемы – гипотезы – обсуждение доказательств – разработка модели – тестирование модели – выводы) кажется несколько абстрактным и оторванным от «земной» реальности фактических посещений музеев ^[21].

Датские ученые Ида Лундгаард и Якоб Йенсен посвятили в 2013 году издаваемый ими ежегодник «Музей» результатам уже упоминавшегося амбициозного регулярного Национального опроса посетителей, проводимого под эгидой Датского агентства по культуре более чем в 200 музеях и учреждениях культуры ^[22]. Среди основных проблем, на которые обратили внимание исследователи – поощрение и развитие демократического общества и гражданства (идентичность и поведенческая адаптация), межкультурный диалог и понимание (пространство для межкультурного диалога), необходимость повышения гендерного равенства и удовлетворение культурных потребностей растущего числа иностранных туристов. Опрос пользователей состоял в ответах на ряд вопросов разных категорий, которые лучше всего описывают мотивацию их посещения. При этом использовалась сегментация музейной аудитории, предложенная Дж. Фальком: «проводник» (мне любопытно и интересно, я здесь сегодня, чтобы получить новые знания и вдохновение), «посредник» (мотивированный другими людьми: пришел в музей ради детей или других людей), «подзарядка» (я здесь, чтобы «перезарядить мои батареи», найти мир, покой и время для самоанализа) и т.д. В конце концов идея состояла в попытке соединить исследования посетителей с критическим осмыслением роли музеев, но, по скептической оценке Кери Джонса, «не смогла реализовать свой потенциал, поскольку подобные исследования в настоящее время не позволяют расслышать голос посетителей, как будто только специалисты имеют сказать что-то важное» ^{[21, p. 541]}. Тем не менее исследования, проводимые под эгидой Датского агентства по культуре, продолжаются. В числе прочих они продолжают попытки критического осмысления социальной роли современного музея и поиски жизнеспособных моделей его функционирования.

Вообще идея повышения социальной роли музея в гражданском обществе, в решении многих его болезненных проблем – таких, например, как социальная адаптация, толерантность и права человека, решение проблем гендерного неравенства, межкультурный диалог и помощь мигрантам – становится весьма популярной на Западе. Продолжая линию расширения социальной роли музея, В. Голдинг и У. Модест ^[15] представляют в изданном ими сборнике несколько тематических исследований музеев из разных стран мира, авторы которых задумываются о необходимости открытия музеев для более широкой и разнообразной публики. Они призывают музеи и общество более тесно сотрудничать с маргинальными, отверженными и угнетенными группами населения, создавать отношения с общинами мигрантов, пропагандировать важность межкультурного диалога в генерации новых идей и знаний о коллекциях, а также привлекать маргинальные аудитории к участию в жизни музея. Не только это, но и большинство других тематических исследований раскрывают понимание того, что музеи не должны иметь ответы на все вопросы, которые предполагают двусмысленность, они должны позволить посетителям самостоятельно исследовать различные варианты и найти для себя новые ответы на более или менее знакомые вопросы. Звучит также идея о том, что музей может не только отражать современный мир, он может помочь нам думать о путях решения проблем, о том, как сделать мир лучше, опираясь на опыт прошлого.

Наконец, Элен Чаттерджи и Гай Нобл ^[6], развивая эту линию исследований, определяют ее новую научную и практическую область – «музеи здоровья» – с целью поощрения профессионалов для продвижения музеев в качестве средства для укрепления здоровья и хорошего самочувствия. Это серьезное исследование, в котором изучен не только теоретический и практический контекст представлений о здоровье и благополучии. Авторы стремятся отразить и проанализировать работы, которые ведутся в музеях, приводят примеры таких тематических исследований, обсуждают способы измерения влияния этой работы не только на музейный сектор, но и на достижение потребностей общественного здравоохранения и секторов социального обслуживания. Изучая потенциал музеев в деле укрепления здоровья и благополучия населения в районах их дислокации, авторы делают вывод о необходимости более тесного сотрудничества музеев с органами здравоохранения и социальной помощи в отдельных секторах для достижения социально значимых целей.

Большинство исследований аудитории посетителей музеев имеют в конечном счете практическую цель – преодоление коммуникационных барьеров, привлечение аудитории и увеличение посещаемости. Это непростая задача: прогнозирование и управление посещаемостью требует выявления факторов, на нее влияющих, оценки степени этого влияния. Разумеется, некоторые из факторов посещаемости могут носить универсальный характер, а некоторые окажутся характерными лишь для конкретного музея или даже экзотичными. Как, например, влияние температуры и влажности воздуха, скорости ветра и других факторов погоды на решение той или иной категории публики посетить музей под открытым небом в маленькой польской деревне, которые изучали Казимеж Марчиняк и Александра Мрела ^[24].

Кроме подобных внешних обстоятельств существует целый комплекс характеристик как самого музея, так и его аудитории, влияние которых на посещаемость все чаще становится предметом анализа. Некоторые публикации последних лет по результатам изучения культурной деятельности позволили выявить некоторые из таких характеристик потребителей – их мотивации и культурный капитал. Тем не менее, вопрос о том, как мотивация или величина культурного капитала влияют на частоту посещения и объемы культурного потребления в целом, не столь очевиден, как влияние погоды на посещаемость музея под открытым небом, и редко поднимается в ходе эмпирических исследований. Причина этого, на наш взгляд, состоит в том, что подобные вопросы не могут быть решены традиционными методами анализа социологической информации и требуют более точных и надежных инструментов.

Таким инструментом для решения сложных исследовательских задач в последнее время становятся эконометрические методы аналитической обработки данных. Применение этих методов в социальных исследованиях оправдано тем, что они дают возможность количественно определить нечто непосредственно не измеряемое, исходя из нескольких доступных измерению переменных. И, хотя эконометрика становятся все более популярной среди социологов, на сегодняшний день существует не так много опубликованных работ, исследующих роль мотивации в культурном потреблении с использованием эконометрических методов ^{[3; 4; 11; 14; 20]}. К тому же они исследуют повторные посещения одного и того же музея, а не общую посещаемость музеев. В 2014 году исследователи из итальянского университета Больцано Хуан Г. Брида, Чиара Далле-Ногаре и Раффаэле Скудери вновь попытались использовать аналитические и прогностические возможности эконометрических методов для того, чтобы оценить влияние независимых переменных на число посещений музея. Используя данные, собранные в 2012 году в результате опроса посетителей музея «Vittoriale» – популярного музея на побережье озера Гарда, известного итальянского туристического центра – они преследовали цель проверить, насколько существенно мотивация влияет на посещаемость музея ^[5].

Результаты исследования показали, что переменные, включающие возможный эффект мотиваций, оказывают большое влияние на посещаемость музея «Vittoriale». Многомерный анализ соответствий (МСА) позволил исследователям разделить массу мотивов посещения музея на две группы – по терминологии авторов, «легкое» и «тяжелое» потребление. Первая группа объединяет преимущественно рекреационные мотивы, связанные с отдыхом и теми занятиями, которые люди считают необходимым сделать во время отпуска. Вторая группа включает более интеллектуальные мотивы. Авторы обратили внимание, что «легкое» потребление свойственно, главным образом, случайным посетителям и при прочих равных условиях оказывается существенным параметром, отрицательно влияющим на посещаемость музея. В отличие от «легкого», «тяжелое» потребление, будучи зависимым от культурного капитала, имеет значительное положительное влияние на посещаемость. Анализ мотивов посещения показал также большое значение социального аспекта при посещении музея: посетители, которые руководствуются мотивом сопровождать партнера, друга или группу друзей, как правило, посещают больше музеев. Исследование подтвердило, что существенное влияние на количество посещений музеев и художественных выставок оказывает культурный капитал, аппроксимируемый в грамотности и начитанности, социальный статус респондента, а также территориальная доступность и временные ограничения. Проверялось также влияние на посещаемость музея социально-демографических характеристик и таких показателей как душевой доход, маритальный статус, число членов семьи, наличие иждивенцев, место жительства и др.^[1] Впрочем, исследование, с нашей точки зрения, интересно не столько своими выводами, которые оказываются весьма ожидаемыми, или достаточно общими предложениями в области маркетинговой политики, а прежде всего новым методологическим подходом и используемым инструментарием. Применение в конкретно-социологических исследованиях аудитории музеев современных эконометрических методов аналитической обработки данных, которое стало возможно благодаря междисциплинарным связям, приходит на смену примитивному описательному анализу и по сути означает переход на новый уровень достоверности результатов.

* * *

Развивающиеся сегодня на Западе направления исследований показывают, что музейные посетители могут концептуализироваться различными способами. С одой стороны, музеи иной раз классифицируют и пытаются управлять своей аудиторией таким же образом, как они классифицируют и управляют своими объектами. Сохраняются и попытки объяснить поведение посетителей априорно присущими людям характеристиками, низводящими аудиторию до уровня однородной массы, и это воспринимается как редукционистский и довольно ограниченный подход, затрудняющий реальное постижение существенных закономерностей потребительского поведения. С другой стороны, есть понимание того, что посетители музеев – это люди с индивидуальным жизненным опытом, приносящие в музеи контекст своей жизни и согласно ему получающие свои индивидуальные переживания и опыт посещения. В некоторых исследованиях, имеющих практическую направленность, посетители рассматриваются как индивиды, чьим вниманием музей должен овладеть, чтобы обогатить их содержательным опытом. Выбор исследователем того или иного концептуального подхода к изучению аудитории не есть вопрос принадлежности к той или иной «партии»; в конечном счете он определяется конкретной целью, которая стоит перед исследователем. Большинство при этом сходится на том, что отношения с аудиторией сложны, и не может быть легкого или универсального решения всех проблем, но музеи всегда должны оставаться пространством для культурного роста, непрерывного образования, а также инструментом поддержания позитивного здоровья и благополучия общества.

^[1] Расчеты производились с помощью программного обеспечения R на основе команды MCA из пакета FactoMineR ^[18].