Критерии оценки качества медиатекстов (на примере PR-текстов)

Варфоломеева Юлия Николаевна кандидат филологических наук доцент, кафедрa медиакоммуникаций, Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления 670013, Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ключевская, 40В, стр. 1 Varfolomeeva Yuliya Nikolaevna PhD in Philology associate professor of the Department of Media Communication at East Siberia State University of Technology and Management  670013, Russia,Republic of Buryatia, Ulan-Ude, str. Klyuchevskaya, 40V, bld. 1 yulvar83@mail.ru Другие публикации этого автора

Харанутова Екатерина Иннокентьевна кандидат философских наук доцент, кафедра медиакоммуникаций, Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления 670013, Россия, республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ключевская, 40В, стр. 1 Kharanutova Ekaterina Innokent'evna PhD in Philosophy associate professor of the Department of Media Communication at East Siberia State University of Technology and Management  670013, Russia, Republic of Buryatia, Ulan-Ude, str. Klyuchevskaya, 40V, bld. 1 kharanutova@inbox.ru

Исследование выполнено при финансовой поддержке гранта «Молодые ученые Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления»

Подготовка текстов для общественности и СМИ является одной из основных форм PR-деятельности. На настоящий момент в практике связей с общественностью PR-текст сформирован, различные жанры PR-текстов используются PR-специалистами, однако часто не имеют четкой текстовой структуры и межжанровых различий. Полностью не описана жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и групп жанров. Кроме того, в лингвистике нет единой классификации свойств по оценке качества PR-текстов, нет четкой терминологической базы для описания текстов, функционирующих в PR.

Значительный вклад в исследование PR-текста внес А.Д. Кривоносов, вслед за которым в данной работе PR-текст понимается как «простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» ^{[6, с. 54]}.

Классификации PR-текстов нашли отражение в работах И.В. Алешиной ^{[1, с. 58]}, А.Н. Чумикова ^{[12, с. 44]} и др. Более полная классификация представлена в работах А.Д. Кривоносова ^{[6, с. 89]}, который классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности», выделяя:

а) базисные, к которым относятся 1. первичные PR-тексты: простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори; комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. 2. медиа-тексты - тексты, созданные журналистами, содержащие особенности PR-текстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори;

б) смежные: содержат не все атрибуты PR-текстов (слоган, резюме, пресс-ревю) ^{[6, с. 89]}.

Характеристики PR-текста складываются из следования ряду принципов построения текстов, которые закладываются в основу критериев оценки качеств PR-текста. На основе классификации PR-текстов, предлагаемой А.Д. Кривоносовым ^{[6, 7]}, Г.Л. Тульчинским ^[11], Е. А. Блажновым ^[2], И.П. Яковлевым ^[13], Г.Г. Почепцовым ^[8], И.В. Алешиной ^[1], Г.Н. Татариновой ^[10], И.Р. Гальпериным ^[5], А.Ф. Векслер ^[4], А.А. Чумиковым ^[12] были выделены информационно-структурные, коммуникативные и эстетические свойства PR-текста, при помощи которых могут быть проведена оценка качества текстовых материалов.

I. Информационно-структурные свойства PR-текста.

1. Оперативность, под которой понимается своевременность передачи новостной PR-информации и возможность оперативного отбора из текста нужной информации ^{[1, с. 74]}.

2. Информативность. Вслед за И.Р. Гальпериным текст рассматривается как носитель определенной информации, в нашем случае PR-информации ^{[5, с. 67]}.

3. Наличие темы. Текст должен иметь свою тему, для PR-текста речь идет о событии или ситуации, которые связаны с деятельностью некоторого базисного субъекта PR.

4. Конкретность ^{[9, с. 156]}. Применительно к PR-тексту следует отметить, что PR-текст должен быть ясно изложен, по теме и мысль автора не должна «уходить в сторону».

5. Связность и целостность. Целостность текста обеспечивается единой смысловой нитью, проходящей через весь текст. Условием целостности текста выступает его связность. К языковым средствам связности можно отнести порядок слов в предложении, повторяющиеся слова, местоимения и наречия, близкие по смыслу слова, союзы и др. ^[5].

6. Полнота изложения. Информация в тексте должно быть достаточно полной, чтобы раскрыть содержание и донести до целевой аудитории те цели и задачи, которые ставил автор текста.

7. Актуальность информации. Информация должна отличаться новизной и соответствовать повестке дня. PR-текст должен нести в себе предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR ^{[6, с. 123]}.

8. Логичность. Предполагает последовательность изложения материала, непротиворечивость мысли, четкость и достаточную аргументации, следование основным законам логики ^{[10, с. 89]}.

9. Понятность и доступность ^{[9, с. 119]}. Понятность текста предполагает возможность определить смысл текста, доступность - возможность преодолеть «препятствия», возникающие при передаче информации.

10. Убедительность и точность информации (наличие фактов). При изложении информации автор аргументирует свои мысли при помощи фактов, цифр, документов, для того чтобы убедить читателя в точности отражения событий. Факт, лежащий в основе PR-текста, как правило, служит цели создания благоприятной коммуникационной среды вокруг базисного PR-субъекта.

11. Членимость текста - наличие дискретных единиц, которые обусловлены коммуникативным и смысловым единством и целостностью текста. Размер части обычно рассчитан на возможность читателя воспринимать объем информации «без потерь» ^{[5, с. 67]}.

12. Открытость / закрытость текста. По мнению З. Тураевой, открытость или закрытость - наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Данная категория определяет возможность или невозможность дальнейших интерпретаций текста.

13. Признак завершенности текста ^{[5, с. 98]}.

14. Правильный заголовок ^{[6, с. 146]}. Заголовок PR-текста должен выполнять информативную и контактную функции, сообщая о теме сообщения и привлекая внимание аудитории.

15. Правильное применение цитат в тексте. Цитация используется в PR-тексте с целью подтверждения своей мысли либо противопоставления ее чужой, при этом цитаты всегда атрибутируются.

М.И. Шостак пишет, мнение высказываемое должностным лицом и фиксируемое в PR-тексте, не должно переводится в косвенную речь, поскольку в форме цитаты подобное высказывание выполняет роль приращения паблицитности описываемого события.

16. Композиция текста - подбор и расстановка текстовых элементов в соответствии с их логической связанностью. Композиция PR-текста зависит, в первую очередь, от содержательных особенностей текста и его целевой аудитории. Ученые выделяют три модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная — сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная — сильные аргументы находятся в конце текста.

Для ряда текстов обязательным следует признать наличие лида, содержащего основную мысль текста. Часто PR-текст пишется с учетом принципа «перевернутой пирамиды» ^{[1, с. 74]}.

К следующим параметрам текста следует отнести синтаксические характеристики (простота предложений, ритм текста, длина параграфа).

17. Простота предложений. Предложения должны быть не перегруженными второстепенными членами, что должно обеспечить доступность и ясность материала.

18. Ритм текста. Согласно И. Алешиной под ритмом текста следует понимать сочетание предложений определённой длины. Наиболее преемлемым считается ритм, который достигается чередованием длинного, короткого, очень короткого, достаточно длинного предложений. Средняя длина предложения должна составлять 12-15 слов ^{[1, с. 56]}.

19. Длина параграфа. Средняя длина параграфа должна составлять не более 50-70 слов (три-четыре предложения) ^{[1, с. 58]}.

К лексическим параметрам следует отнести чистоту речи, использование доступных для понимания слов:

20. Чистота речи. Текст не должен содержать нелитературных элементов, к которым относятся диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы, вульгаризмы, бранные и нецензурные слова, слова-паразиты ^{[5, с. 110]}.

21. Использование доступных для понимания слов, понятных целевой аудитории.

II. Коммуникативные свойства PR-текста.

1. Коммуникативная направленность. И.Р. Гальперин подчеркивает одну из важных характеристик текста - коммуникативную направленность - ориентированность на определенную группу общественности ^{[5, с. 123]}.

2. Паблицитность текста. В процессе массовых коммуникаций происходит формирование нематериального имиджевого капитала, который определяется как паблицитный капитал. Под паблицитностью понимается способность текста формировать или приращивать паблицитный капитал базисного субъекта ^{[7, с. 57]}.

3. Наличие базисного PR-субъекта. PR-текст распространяется по инициативе базисного субъекта, отражает существенные факты его деятельности, формирует вокруг него эффективную коммуникационную среды. Базисными субъектами могут являться индивиды (политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств и т. п.), социальные общности, социальные институты, социальные организации ^{[7, с. 145]}.

4. Инициированность со стороны базисного субъекта PR. По мнению И.П. Яковлева, инициированность предполагает, что PR-информация возникает, производится и распро­страняется среди целевой адитории по инициативе самой организации или индивида - базисного субъекта PR ^{[6, с. 72]}.

5. Оптимизированность, под которой понимается способность PR-информации создавать оптимальную коммуникационную среду вокруг базисного субъекта при помощи отбора соответствующей информации.

6. Селективность - отбор проблем, способных заинтересовать аудиторию, которой адресована информация ^{[7, 98]}.

7. Референтность. Значимость PR-текста в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия ^{[7, с. 110]}.

8. Тип авторства. По отношению к типу авторства тексты подразделяются на индивидуальные, коллективные, со скрытым типом авторства. В отношении PR-текста можно говорить о скрытом авторстве: PR-текст отражает корпоративную точку зрения. При этом указанное контактное лицо не всегда означает, что текст создан конкретным автором. Однако в PR-тексте допустимо прямое авторство в случае, когда паблицитность данного текста обеспечивается авторитетом должностного лица данного субъекта PR, от имени которого написан текст ^{[7, с. 109]}.

III. Эстетические свойства PR-текста.

1. Пространственно-временная дискретность. Текст, расположенный на двух и больше материальных носителях, является пространственно дискретным. Например, две страницы, на которых напечатан текст, делают его протяжным в пространстве и времени во время его написания и чтения.

2. Выделение шрифтом содержательно-фактуальной информации. Наиболее существенная информация выделяется в тексте шрифтом: с помощью графического членения текста актуализируются «отдельные моменты содержательно-фактуальной информации» ^{[1, с. 120]}.

3. Использование инфографики в тексте. С помощью различных графических образов, фотографий и элементов, таблиц или диаграмм сообщению придается больше динамики и текст воспринимается с наибольшей эффективностью.

4. Указание в PR-документе ссылки на официальный сайт организации.

5. Указание ссылок на другие ресурсы. Для текста важны ссылки на источник, где можно посмотреть, например, материалы с предыдущей акции ^{[1, с. 123]}.

6. Указание контактов ответственного лица. На настоящий момент контакты включают не только мобильный телефон и адрес электронной почты, но и, например, номер ICQ, что упрощает и ускоряет процесс общения.

Согласно разработанным критериям, которым должен соответствовать PR-текст, может проводиться оценка эффективности различных жанров PR-текстов.